【摘  要】全媒体时代广告的传播途径与载体发生了新变化，广告受众对广告语言风格的偏好也发生了新变化。广告文案的撰写是广告的灵魂，新时代背景下高校广告文案写作课程的教学改革对广告专业的人才培养起着重要的作用，需要结合新时代广告传播特点，行业发展，企业需求与学生成长进行相应的改革创新。

【关键词】全媒体时代;广告文案;教学改革

一、全媒体时代广告传播发生的变化

全媒体时代信息传播渠道与形式手段更为广泛，实现了广电、电信、互联网三网融合。用户可以随时随地随心使用任何终端设备接收信息，资讯需求旺盛，广告传播模式与经营模式日益多样化。由于新型传播媒介和载体的出现以及新一代新媒体用户群体的快速增长，受众对广告的接收行为习惯和偏好发生了巨大变化。年轻群体逐渐远离广播、电视等传统媒体，作为新媒体用户中重要的群体，也是产品销售重要的客户群体，广告的重要受众。交互式广告逐渐成为年轻人新宠，广告传播呈现出多元化、互动性强、目标人群精准定位、用户对广告文案再创作再次传播的特点。

90后已经成为中年人，消费主力军。许多90后消费偏好开始从“个性化”向“个体化”变迁。消费者需求呈现出更加多样和多元以及带有浓厚个人偏好的特征。随着时代发展以及东西方文化的交汇融合，用户群体对广告偏好出现了新的趋势。00后的人生观、世界观和价值观呈现出多元化、包容化、自主化、追求个性与趣味性的特征，KOL（意见领袖）对其影响力在降低，更愿意为自己的兴趣付费。

二、全媒体时代广告文案特征

文案是广告的灵魂。在“全媒体”的全方位融合——网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体自身全面互溶背景下，广告文案呈现出从语言规范到时尚多元、语言新颖前卫、信息丰富自由、随时随地沟通的新特征。90后创造了用由符号、繁体字、日文、韩文、生僻字组成的“火星文”，00后创造了被称为“饭圈语言”的首拼文（文字的首个拼音组成词语比如：YYDS意指永远滴神）。不同年龄段的用户群体语言有着鲜明的偏好特征，这样的偏好也渗透到对广告文案的偏好中。

由于社交媒体和平台的高频使用，用户使用终端可以迅捷获取资讯，用户群体的休闲娱乐和工作时间碎片化，习惯倾向于浏览热点新闻、热搜信息、热门推送等，因此广告文案的内容需要短小精悍，内容直观，具有较强的时效要求，还需要迎合年轻人趣味性强的文案偏好。加上信息流推广的精准推送定位，软广告和交互式广告在全媒体时代尤为受到欢迎，广告文案逐渐呈现出针对年龄、人群、偏好、购物习惯的精准定位，语言特征鲜明，个性化的特征。

三、当前广告文案写作课程教学现状

由于教材出版需要一個周期过程，加上媒体新形式的不断创新和更迭，当前广告文案写作课程大多数还是集中在传统传播媒介载体的应用中如：平面广告、电视广告和一般的网页广告文案写作。文案的撰写拘泥于主流媒体的传播特性和语言特点，针对市场准顾客和潜在顾客的90后以及00后偏好的广告风格和语言缺乏一定的研究和代表性的具体案例。

课程教学方法形式单一，缺乏与市场需求相契合的实训项目，考核方法单一。虽然通过课堂内考试以及过程性训练作业可以检验课堂教学学习，但是缺乏对学生从学科学习到岗位工作能力的知识迁移与能力迁移的具体测评手段。

四、全媒体时代广告文案写作课程教学改革的思考

教师深入行业和企业进行调研，了解当前广告行业现状以及企业对广告文案的需求和相关岗位的知识与技能要求标准。多方面多维度开展校企合作，共同制订人才培养方案，开发教材，开发课程。使课程立足于行业、产业与企业的实际需求之上。教师深入企业进行挂职学习锻炼，深入广告相关行业和有广告投放需求的企业，以观摩学习、调研访谈、跟岗实习、顶岗实习等多种形式进行学习。建立校企合作基地，在有条件的前提下实行工学交替的模式，提升学生实际工作能力。

结合企业用人标准和学生成长与就业需求，开展广告人才培养方案的修订和课程改革，构建科学合理的人才培养方案和教学体系。课堂教学中结合企业实际案例，充分考虑全媒体时代不同媒介与平台的特点和受众对广告风格与定位的偏好，改变过去平面、电视和网络的笼统分类，将广告文案定位与语言风格进一步进行精细化分类。将广告文案写作教学根据不同平台不同受众群体纵深化延伸，改变传统式媒体文案写作的大而广的泛泛而谈，结合信息流推广的精准定位特征，对多元化的受众群体进行精准定位、量身定制的文案写作训练。课堂教学手段多样化，除传统的听、说、写外，可采情景式、项目式教学，设计贴合企业工作能力需要的实训练习，让学生从市场调研到广告策划、文案撰写到媒体投放进行完整的闭环实践训练。

采取灵活多变的考核手段对学生广告文案的写作能力与综合素养进行检测。打破传统的课堂测试单一考核办法，单一考核指标，建立全方位成体系的针对知识、能力、素养有效检测的考核体系，打破校内评价单一主体，结合企业的发展需要和岗位技能用人标准，引入校外评价机制。

参考文献：

[1]章瑞，疏仁华，钱敏. 情境学习理论视角下高校“广告文案写作”的课堂教学改革[J]. 广西科技师范学院学报，2019，34（02）：123-126.

[2]孙湛. 浅谈新媒体时代背景下高职平面广告设计课程改革[J]. 美与时代（上），2018，（11）：110-112.

[3]冯咏薇. 新媒体营销环境下《广告文案》课程实践性教学改革研究[J]. 亚太教育，2016，（19）：134-135.

作者简介：

湛皖萍，女，1979年3月7日出生，汉族，四川成都，研究生，讲师，专任教师，研究方向企业管理。