邱敏 王紫

【摘 要】社交网络的不断发展使得打造社群推广品牌成为新的营销方式，如何利用社群打造品牌成为当前许多营销者的一大难题。文章通过分析加拿大运动品牌Lululemon借助KOL团队、体验店活动、垂直零售的营销模式及其进入中国市场上的系列做法，为国内品牌进行社群营销提供借鉴。

【关键词】Lululemon;社群;品牌;营销

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）07-0293-02

移动互联网的快速发展带来了新的社群营销，如何借助各类社交平台创建属于自己的品牌社群成为许多营销者思考的问题。创立于1998年的加拿大运动品牌Lululemon，经过20年的发展，从聚焦女子瑜伽服的小众品牌一跃成为涵盖多种运动品类的大众品牌，遵循的正是社群营销的路径。本文试图通过分析Lululemon 20年来的社群营销经验，为国内品牌打造社群提供借鉴性的指导意义。

1 定位利基市场，“撬开”女性瑜伽服市场

20世纪90年代，Athleisure穿衣风逐渐流行，同时，运动的种类越来越丰富，人们往往专注于某一项或几项运动，整个运动的行业越来越细分，针对不同运动的鞋服、装备等开始陆续面世。然而在女性对合体瑜伽服的需求激增的背景下，市面却一直缺乏解决方案。

Chip Wilson敏锐地嗅到了巨大的商机，于是他采用市场聚焦战略，选择爱好瑜伽运动的女性这一利基市场作为Lululemon的目标消费者，致力于为消费者提供既时尚又舒适的瑜伽服，因此“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”的精准市场定位应运而生，Lululemon正式成为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”。……