何植林

摘 要：文章提出了恩典皮具的品牌目标，对品牌核心价值进行了提炼，最终确定品牌定位是“皮具专家，欧美血统的自主轻奢品牌”。恩典皮具要采取的品牌策略包括：专注品牌设计，提升品牌文化；紧跟轻奢路线，避免产品的同质化；挖掘用户需求，提高产品质量；体现产品价值的灵活定价；强化品牌的宣传力度；延伸销售渠道，提高品牌的影响力等。

关键词：品牌；发展战略；研究

中图分类号： F426 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）28-1-2

0 引言

恩典皮具全称“广东恩典皮具服饰科技股份有限公司”。公司创办于1997年，主要进行的是各种款式的皮包、皮具、箱包的研发、生产、营销、代工。恩典皮具位于广东省东江支流生态园附近的东莞市茶山镇，茶山镇拥有着四通八达的便利交通，气候不冷不热，非常适合工作、旅游、学习。恩典之前进行欧美大牌厂商的代工，之后创建自己独立品牌e·Both，以发展国内皮具品牌为自己的企业使命，在改革中不断求的发展和创新。

1 恩典皮具的品牌战略

1.1 恩典皮具品牌目标

恩典皮具品牌经历了几年的品牌战略发展虽然初有成效，但是他的品牌目标在公司的品牌目标在公司的品牌战略规划中没有准确的规划。领导层、员工以及线下代理商等相关利益者心里，也没有一个准确的认识和把握。“中国自主皮具知名品牌”、“中国当代皮具中高端品牌”等这些仅仅是大家对恩典皮具的一些品牌期望，并没有实质性的提出一个准确的恩典皮具品牌目标的一个概括。这样的话，不仅使企业的管理层、员工以及线下代理对公司品牌愿景、未来发展没有准确的认识，影响内部决策的制定，而且影响消费者对品牌的认识，很难去培养忠诚顾客。

恩典皮具的品牌目标是要打造一个知名的中国自主的皮具品牌，在二、三线城市的皮具消费中，品牌占有主体地位，品牌走轻奢皮具路线，并且在国际市场赢得市场份额。

1.2 恩典皮具品牌价值提炼

恩典皮具的品牌核心价值确定为“爱弥坚·心永远”。爱自己、爱生活、爱追求、爱朋友、爱家人，正是因为爱，才想给自己、给别人更好的。爱是人类社会永恒的话题，每一个与爱有关的故事，都感人至深，爱更容易勾起人们的关注，更容易引起消费者的共鸣。而品牌故事及内涵里面，品牌来源即为两个人的爱情，因爱而生，而品牌产品作为一个中介，是把这种爱生化、传递的最佳纽带，更容易对品牌进行一个更加贴切的诠释。

1.3 恩典皮具品牌定位

恩典皮具品牌进行定位时要根据当前的品牌目标定位下自己的市场需要以及在寻求新的市场开拓的。恩典皮具只有准确了解自己的消费市场，进一步细分消费群体，根据消费群体的需要进行合理的品牌定位，才能进一步提高品牌的竞争力，诱导消费者在认知品牌的时候产生共鸣，从而忠诚消费。

因而，结合恩典皮具的品牌价值理念，恩典皮具在功能需求方面定位为“皮具专家，欧美血统的轻奢品牌”，在消费者心理预期方面定位在“高端品质生活的第一选择”。

2 恩典皮具品牌发展策略

2.1 专注品牌设计，提升品牌文化

对恩典皮具在品牌设计方面，需要注重融入品牌文化。首先要赋予e·Both这个品牌与之相符合的欧美血统的合理的品牌形象，制作专属的品牌LOGO。通过欧美血统和以“爱”为核心的品牌价值的品牌形象引发消费者的情感消费，创造与消费者的共鸣，促进消费者对恩典品牌做出正面反应，进而创建消费者同恩典皮具品牌之间的适当联系。

2.2 紧跟轻奢路线，避免产品的同质化

恩典皮具的技术来源于多年来的代工经验，品牌血统则是来自于悠久历史的风度城市意大利。因此，恩典皮具要不断地从消费者喜爱的欧美产品的风格中提取灵感，不断地加入创新因素，设计自己独特的风格主义，在技术把关上增强自己的软实力。恩典皮具在产品设计方面应该储备更多的设计人才，引进和培养各种设计人才，建立自己的创意品牌的设计队伍。

2.3 挖掘用户需求，提高产品质量

恩典皮具归根到底是要生产用户需要的皮具产品。在了解用户需求之后，如何进一步挖掘，引起消费者对产品的忠诚是恩典皮具进一步提升品牌忠诚的重中之重。恩典皮具可以通过现代化互联网方式收集大数据，采取多种方式了解消费者消费喜爱的款式，利用淘宝网、京东等电商平台的大数据搜集用户搜索的集中度，通过线下微信DIY活动以及粉丝体验了解用户心中的产品形式。

恩典皮具的消费群体大部分再考虑品牌的同时更注重的是价格，协调性价比才能真正地牢牢抓住顾客。国内很多同等级厂商多采取就近取材，在成本上控制了低价水平，但是会出现不同的瑕疵问题。恩典皮具作为轻奢皮具的厂家，首先要严格把控原材料的供货商，采购原料的时候要严格执行原料检测标准，确保原材料的质量；其次，要不断提高产品的科技含量，追求产品高质量的同时，通过科技投入，优化设计来降低成本，提高产品的性价比；最后，在生产环节要严格把控工序流程和成品检测，严防不合格的产品流入市场，发生质量问题影响品牌形象。

2.4 体现产品价值的灵活定价

恩典皮具定位的是一、二线城市中等收入的消费群体，这个消费群体注重的是品质、品牌和价值。而价格又是反馈一个品牌的价值的表现形式，因此，恩典皮具的定价主要集中在500-1200元。与国际大牌“Gucci”、“LV”相比还处于较低的价位，但同“稻草人”、“Coach蔻驰”、“迪桑·安娜”、“威尔萨斯”等品牌相比价格适中，又区别于大多国产自主品牌低价位，更能体现品牌价值。

恩典皮具在前期采取的是线上+线下体验店相结合的营销模式。线下体验店意在一个产品的展示和品牌文化的宣传，同款产品在体验店与线上采取不同的定价模式，线下的话，用户可以参与恩典指定的一些品牌推广活动获得定量的价格优惠，线上价格相对于便宜，引导用户通过线上购买提高恩典品牌在互联网上的知名度。在线下定期推出过时的产品进行特价，并且在线上推出电商专供的产品。

2.5 强化品牌的宣传力度

品牌的传播指的是企业运用媒体、广告、公共关系、公益活动等多种方式向消费者传达品牌的形象和品牌文化，从而在消费者心中建立一个能区别其他品牌形象并且获得品牌认知共鸣的一个过程。恩典皮具在进行品牌宣传的时候必须要通过多种媒介坚持一个持续统一的原则。牢牢地把控品牌定位是“皮具专家，欧美血统的轻奢品牌”。同一阶段必须严格一个核心进行宣传，而恩典皮具的核心就是“自主”、“轻奢”、“皮具专家”。

首先，恩典皮具要寻找适合自己的品牌代言人。根据恩典皮具的品牌定位和消费人群的集中，恩典皮具首先要签约一个符合自己品牌文化的明星作为品牌代言人，明星的习惯容易感染用户的习惯。其次，根据恩典皮具的消费人群的分析，在做传统媒体广告的时候，二、三线城市高档写字楼的电梯、地铁以及万达广场、长泰广场等消费广场的墙体广告。线上的热播电视剧、电影的片头插播广告以及车载广播也是恩典皮具必须要进行推广的。最后，在线下体验店开业的时候，邀请代言明星举办线下粉丝签名互动会活动，提高品牌的宣传。

2.6 延伸销售渠道，提高品牌的影响力

恩典皮具暂时采取的是线上销售和线下体验店两种相结合的渠道。线下渠道能更多地直接接触用户群体，在不通过中间商的形式，直销不仅能降低成本而且能更快更直接地了解到用户的需求以及市场的变化，单一的这个渠道最主要的是宣传品牌文化，而线上渠道当前最主要的只是通过知名的平台。

恩典皮具利用之前做贴牌的资源，通过可对代理商进行招商会或者加盟的形式从老客户中开发代理商，进行区域性的建设，增加更多的区域代理，使产品在线上的模式不单一为淘宝、天猫平台，扩散到地区的各个电商平台当中，在自己官网制作自己专属的线上网站，而自己线上的折扣较多，吸引用户访问恩典的网站购买并且了解品牌文化。

参 考 文 献

[1] 俞晓蕾.海宁中小企业皮具品牌培养的途径和模式[D].浙江工业大学，2012：105-125.

[2] 宋国栋，邓黎黎.品牌认知价值来源及构成探析[J].现代商贸工业，2011，04：136-137.

[3] 闫明杰.自主品牌战略与企业国际竞争力的耦合研究[J].科技管理研究，2014，17：127-133.