孙小丽

内容摘要：本文探讨了消费者网购体验、体验价值与购买意愿之间的关系，在分析文献的基础上构建了基于网购体验价值的购买意愿概念模型，并通过问卷调查进行了实证检验。研究结果表明，消费者网购体验与体验价值显著正相关，体验价值与网购意向显著正相关，网购体验的实用性价值和娱乐性价值对购买意向的影响较为显著。研究还表明，消费者的性别对网购体验各维度、体验价值各维度以及购买意愿均无显著差异，而网购年龄和网购频率在对网购体验和购买意愿的影响上具有显著差异。

关键词：网购 体验价值 购买意愿 实用性价值 社会性价值

目前，国内外学者对购物体验及体验价值的研究较多，但对网购体验的研究尚不多见。Pine and Gilmore（1999）最先提出了“购物体验”的概念，并认为购物体验是消费者与企业之间相互交流而产生的一种心理反应，购物体验一般包括情感、感觉和生理反应。本文基于消费者体验视角，通过实证分析探讨消费者网购价值与购买意愿的影响机制，试图揭示消费者网购体验、体验价值与购买意愿之间的关系并提出相关建议，以期促进我国电商企业的发展。

文献概述

（一）消费者网购体验理论概述

目前对在线顾客体验还没有形成统一的定义，一般认为网购体验是指消费者由于购买在线产品而产生的心理和情绪状态，它是由客户和零售商共同创造的虚拟环境体验，网购体验应包括六个基本要素：情感、知觉、行为、认知、实用性、关联。……