杨朝君等

摘要：以当当网商城、亚马逊中国和京东商城3个典型的电子商务网站为研究对象，研究了网站质量的4个构成维度对网站总体质量的影响以及顾客满意度在网站总体质量与顾客购买意愿之间的中介作用。不同于目前大多数基于多问项（Multiitem）的反映型（Reflective）测量模型，使用一种基于多阶构成型（Formative）的PLS （Partial Least Squares）方法对264份调查问卷进行了实证分析。结果表明：娱乐性和互补关系显著影响顾客对网站总体质量的感知；网站总体质量既直接正向影响顾客的购买意愿，又通过顾客满意度的部分中介作用正向影响购买意愿。最后对研究结论及其管理启示进行了讨论。

关键词：网站质量；顾客满意度；购买意愿；电子商务

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.20

中图分类号：F713365 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）04-0090-04

Website Quality and Purchase Intention

——A Hierarchical Formative PLS Approach

YANG Zhaojun1，SONG Xueting1， ZHANG Yali2

（1. School of Economics and Management， Xidian University， Xian 710126；

2. School of Management， Northwestern Polytechnical University， Xian 710072

）

Abstract：This paper focuses on the impacts of four dimensions of website quality on the overall website quality and the mediator role customer satisfaction played between overall website quality and purchase intention by collecting 264 questionnaires from internet users of dangdang.com， amazon.cn or 360buy.com. Most research in this field employs multiitem measures conceptualized as reflective models. It suggests a hierarchical formative PLS approach for website quality. The findings indicate that websites entertainment and complement relationship are significant in predicting overall website quality； overall website quality has positive impacts on purchase intention by both directly and indirectly though satisfaction. The theoretical and practical implications of this study are also discussed in the end.

Key words：website quality； customer satisfaction； purchase intention； ecommerce

电子商务网站通过吸引用户、展示产品、提供服务和完成交易来实现盈利，其中用户对网站质量的认知在整个交易过程中扮演着重要的角色[1]。用户的购物意愿和行为不仅受内在信念的影响，也会受到网站质量的影响。目前消费者已开始关注网站服务水平和娱乐等社会化的在线购物体验。

对电商企业而言，如何在竞争越发激烈的市场中留住顾客和吸引新顾客已成为其生存与发展的重要因素。本文以国内具有代表性的3个B2C电子商务网站：当当网商城、亚马逊中国以及京东商城为样本，通过实证方法建立了一个多阶构成型的网站质量测量模型，同时验证了高阶的总体网站质量与顾客满意度对购买意愿的影响。……