安景文

内容摘要：本文基于问卷调查与回归分析法，根据消费者的个人特点，对网络预售产品消费者购买意愿影响因素进行分析。研究结果表明，产品的功能价值、享乐价值、折扣力度与购买情境中的信息质量、信誉度，能够影响消费者购买意愿；消费者自我效能与时间偏好的区别会决定产品因素对购买意愿的影响程度。

关键词：网络预售 产品因素 情境因素 消费者个人特征 购买意愿

引言

预售被视为B2C电子商务模式的最初研究阶段，商家通常会通过电子商务购物平台公布与产品相关的资讯，在最短时间内将单独的、分散性的消费需求快速集中起来，为商家提供一个采集商品的大订单，商家根据订单上的数据信息开始柔性生产，消费者要预留一定的时间等待商家生产和发货。对商家而言，网络预售可以实现资金的快速回笼，减轻产品库存积压，同时结合预售信息即时更新市场需求预测数据。对消费者而言，预售产品通常会有折扣、促销券等降价信息，能够获取较大幅度折扣，同时也避免了销售旺季出现的商品缺货问题。基于网络预售的产品销售模式，消费者往往会表现的非常理智，更喜欢主动选取自己所需的产品。

相关文献综述与理论假设

（一）网络预售

对研究资料进行整理得出，消费者购买意愿的影响因素主要由产品要素、情境要素与消费者个人属性特点等构成。国内外学者主要基于这三个层面对互联网消费者购买意愿影响因素进行分析，并构建消费者互联网购买意愿影响因素作用模型，对网络消费者决策行为研究起到一定的指导作用。

万君、秦宇、赵宏霞（2014）从每个要素对互联网消费者购买意愿影响的角度进行深入分析。研究结果表明，与在实体店购买商品一样，商品价格和质量是消费者比较在意的两个方面。此外，消费者还面临着若干购买问题，其中交易风险作为大部分消费者比较关心的问题之一，也是商家亟需解决的。同时还明确指出，互联网消费的频繁性和商家的信誉度也会影响消费者决策行为。为了探究各个因素对消费者购买意愿的作用，将价格、产品质量、购物经验及交易风险作为自变量，决策行为作为因变量，建立回归方程。研究结果表明，交易风险越大，消费者消费意愿就越低；价格越高，消费者消费意愿就越低。和价格对比，购买风险作用消费者购买意愿的程度更高。

M.Fishbein（2008）为了研究所有要素对互联网消费者消费意愿的作用和影响，基于实证研究得出，产品质量与消费者消费意愿成正比，而价格因素与消费者消费意愿成反比。电商企业所提供的服务主要包括将商品信息真实地展现给消费者、有效解决消费者问题、保障支付安全、保证产品配送效率以及提供良好的售后服务等方面内容。

（二）商品要素

商品与生俱有的要素是吸引消费者的重要因素，可以把预售商品看成是供应链对市场需求的有效响应，一般包含潮流性与购买体验性，假如预售产品能达到消费者对其带来快乐感的要求，那么其购买意愿就会增强。所以，笔者提出如下假设：

H1：网络预售产品功能对消费者购买意愿形成正面影响与作用。

H2：网络预售产品愉悦价值对消费者购买意愿形成正面影响与作用。

消费者在购买商品过程中，往往会结合商品自身价值与对应成本。而购买成本往往表现在资金成本中，产品在预售过程中，电商企业往往会采用打折、满就送等优惠方式，让消费者明显感受到为其节省资金，这种资金鼓励通常会刺激消费者购买意愿，进而实现商品出售的目的。因此，笔者提出假设：

H3：网络预售商品资金鼓励对消费者购买意愿形成正面影响与作用。

在网络预售形势下，商品并没有进行全部生产，而其品牌影响度作为商品品质的有效保障，在很大程度上缓解了消费者对商品价值的顾虑，激发了消费者的消费意愿。因此，笔者提出假设：

H4：网络预售商品品牌知名度会正向影响消费者购买意愿。

（三）情形因素

消费者的消费行为会伴随所处情形要素的变化而出现变化。在网络预售模式中，消费者关于商品方面的感知度往往通过网站获取，比如商品描述和商品样式展示等，商家提供的商品描述和样品展示的精准性、关联性与完善性，在很大程度上都会影响消费者对商品认知的需求和所选商品的认可，进而对其购买意愿产生作用。因此，笔者提出假设：

H5：网络预售情形中信息品质与消费者购买意愿成正比。

在B2C平台中，信誉反馈体系在很大程度上会增加消费者对商家的认可。在预售体系比较模糊的条件下，商家可以通过信誉等级与商品好评度对消费者的认知与行为产生影响，激发消费者意愿。因此，笔者提出假设：

H6：网络预售情形中商家信誉度与消费者购买意愿成正比。

基于网络预售形式，商品往往会在既定时间段内为消费主体呈现出格外优惠的政策，消费者在预售期间购买商品可以有效解决其它时间段内商品缺货的问题。伴随着预售结束时间临近，通常会出现“引诱消费者即刻购买的能力”，消费者此刻的购买意愿非常强，所以笔者提出假设：

H7：网络预售产品时间压力对消费者购买意愿产生正面影响与作用。

（四）消费者个人属性

每个消费者关于商品要素的认知与了解程度各不相同。自我效能感是个体关于自身是否能胜任某个行为所做出的推测和判断，是否可以根据自身特长或者经验实现既定行为的自信程度（Meng et al.，2004）。

明显的自我效能感消费者通常更愿意相信其所购买的商品在功能价值、愉悦价值等方面能达到预期标准，比较容易产生购买意愿和购买行为。而品牌知名度作为商品品质的自然标识，消费者主观意识中的自我效能感对于其购买意愿并不会形成显著作用。因此，笔者提出假设：

H8：网络预售形式中对于自我效能感比较强的消费者：a.商品功能价值与消费者购买意愿成正比；b.商品享乐价值与消费者购买意愿成正比；c.商品资金鼓励与消费者购买意愿成正比；d.商品品牌知名度对消费者购买意愿不形成影响。

消费者在购买预售产品之后往往会等待商品加工与商家发货。大部分消费者往往因为等候时间过久而选择放弃，这一行为与商品品质、价格等并没有关系。时间偏好比较高的消费者喜欢付出更长的时间以获得心仪商品，从而增加了商品功能价值、愉悦价值、资金鼓励和品牌知名度对消费者购买意愿的作用和影响。所以，笔者提出假设：

H9：网络预售产品过程中对于时间偏好比较明显的消费者：a.对消费者购买意愿形成正面影响与作用；b.商品愉悦价值对消费者购买意愿形成正面影响与作用；c.商品资金鼓励与消费者购买意愿成正比；d.商品品牌知名度与消费者购买意愿成正比。

通过上述假设，本文构建模型框架，如图1所示。

研究设计

（一）变量测量

量表中大多数题项主要是参考现有的成熟量表，还有个别题项选择英文文献。

（二）调研方法与样本搜集

本文的调查对象为XX购物网络预售中的服装、鞋子等商品，采用线上与线下同时发放问卷的方法进行调研。线上调研主要采用XX论坛等集聚网购达人的地方集中发放问卷，共收回181份有效问卷；线下调研则通过有网购预售经历的2所学校学生问卷访问的形式进行，有效问卷为160份，有效问卷总数为341份。

（三）结果和分析

信度与效度分析。信度（Reliability）表示测量结果的稳定性，针对同一个对象进行若干次测量，并且每一次测量方式都一样，观察其测量结果是否统一。本文利用Cronbach方法，将其内部统一性系数作为对测量结果稳定性的判断标准，大多数学者表示Cronbach's Alplia系数应该大于0.7，而系数大于0.9表示信度优良，系数与1越近，表示问卷信度越优异。通过表1可以得知，该问卷系数全部大于0.783，表明变量测量信度都在标准范围内。而效度测量上，因为测项是参考其它研究成果，并结合该研究特征、专家观点等修订产生的，因此问卷内容效度优异。

因子分析。笔者利用SPSS软件对所有变量测项进行KMO与Bartlett球形检验，KMO的最小值为0.683，球形检验的显著性概率均为0.000，这表明测项达到因子分析要求；按照最大正交旋转，所有测项因子载荷需要大于0.529，所有变量总体方差贡献率要高出54.801%；按照Amos17.0采用的验证性分析，所有变量组合信度都超出0.831，而AVE值都超出0.582，表明所有变量的收敛性优异。每个变量AVE都大于该变量与其它变量之间对应系数的平方，表明每一个变量的区分效度优异。所以，整个问卷结构效度是优异的。

自变量和结果变量的直接效应检验。笔者利用多元回归方法对自变量与购买意愿之间的关系进行研究，表2显示了详细验证结果。其中H1、H2、H3、H5、H6获取支持，H4、H7没有获取支持。

调节效应的检验。笔者采用多元层次回归分析法对消费者个人属性，也就是自我效能感和时间偏好对商品要素和其消费意愿之间的调节成效进行查验。H8中自我效能感在商品要素与购买意愿中形成调节功效，表3中的模型1和模型2证实了假设验证结果，即H8a、H8b、H8d获取支持，H8c未获取支持。H9中消费者时间偏好对商品要素和购买意愿之间形成调节功效，表3中模型1和模型3证实了假设验证结果，即H9a、H9b、H9c、H9d全部获取支持。

结论与启示

（一）结论

笔者根据商品要素、情形要素和消费者个人属性三个层次，分析网络预售产品消费者购买意愿影响因素，其中功能价值与资金鼓励会对消费者购买意愿产形成正向作用；愉悦价值即商品的独一性、潮流性等特点对消费者购买意愿的正面影响最为明显。在情形要素中，信誉和信息品质会对消费者购买意愿产生显著正向影响与作用。

在未获取支持的假设中，品牌知名度尽管被视为商品品质的反映，然而基于网络预售形式，消费者更在乎的是商品自身的特征，对商品品牌偏好不明显。除此之外，消费者更倾向于从商家的信誉体系中，即信誉级别、好评量等角度评测该商家所销售的商品是否值得购买。时间压力对于消费者购买意愿并没有形成明显作用，因为时间压力对购买意愿的影响并不呈线性，换句话讲，有着一个最佳时间压力标准系数，不论是超出还是低于该标准系数的时间压力，都会对消费者购买意愿形成负面影响与作用。

在个人属性方面，对于自我效能感比较显著的消费者，功能价值、享乐价值对其购买意愿的影响也比较显著，然而资金鼓励对消费者购买意愿会变弱，品牌知名度对消费者购买意愿并不产生明显作用。这表明消费者的自我效能感越显著，对于其自身采用网络预售模式购买商品的信心就越强，而不会由于“优惠”、“打折”等资金刺激产生购买行为。此外，品牌知名度被视为商品自然层次特征，消费者主观意识中的自我效能感对于其购买意愿不能形成显著作用。对于时间偏好比较高的消费者，商品要素对其购买意愿作用会增强。

（二）启示

第一，转“价格战”为“价值战”。商家要想在竞争中立于不败之地，务必保证消费者的中心地位，构建优良的服务系统以达到消费者要求，并不是一直采用降价来吸引消费者。但是在现实的社会竞争中，各个企业并没有将消费者需求作为竞争着力点，并没有考虑降低消费者在选择商品时的非货币成本以及增加自身服务水平，而只是把降低价格作为主要竞争策略，通常会导致商家的经济效益衰退，并且还会导致消费者对其好感度与信任度的降低。想要在激烈的竞争中获胜，降低价格不是唯一的策略，而应设法获得消费者的好感和忠诚度，保证消费者购物的满意性。

第二，保证功能价值和享乐价值是增强消费者购买意愿的必要手段。在网络预售过程中，消费者所面临的问题是影响其购买行为的关键要素，尤其是在购买成本较高的情况下。所以，要想增强消费者购买意愿，必须降低网络购物给消费者带来的不信任感。

网络消费中有一个明显特征是可以足不出户，这给消费者带来了非常多的便利，但不能与商品进行亲密接触，只能依靠描述、照片等信息了解商品，也导致其无法准确判断商品质量。虽然当前众多电商企业都采取了用户评价等措施，但与传统购物过程中消费者可以对商品切身感知相比，仍然有一定差距。尤其是服装类商品，网络消费者最担心的是自己收到的产品与网页展示的产品不一致，产品不符合自身需要，所以商家应保证真实产品和网络展示相同，不能为了追求自身利益最大化而欺诈消费者。欺诈行为会给商家的未来发展造成严重困扰，在消费者感觉自己被欺诈的时候，往往会对商家产生怀疑，甚至利用在线评论把商家的欺诈行为展示给其他消费者。电商企业可以采用三维试衣等技术提升消费者的愉悦价值。

第三，以消费者为中心建立服务竞争优势。商家服务竞争作为一种新型的市场竞争模式，和宣传竞争、商品品质竞争等有着明显区分，服务竞争是商家为了达到消费者要求，进一步提升消费者对商品满意度而采用的一种手段。实践证明，服务竞争已经被各个商家看作是核心竞争，被视为领跑其他商家的有效办法，也是其长远发展的战略优势。各个商家之间的竞争日趋激烈，以及不同企业商品价格的定位趋于透明化，价格战已经不能发挥优势。据调查显示，所有购物平台出售同一个商品的价格趋于相同，从中可以得出，仅通过商品品质与价格已经不能让商家长久的立足于市场。服务品质相比商品品质与价格，很难被竞争对象所效仿，其为消费者带来一种比较愉悦的心理感知与心理倾向。电商企业只有以消费者为中心，建立服务竞争优势，才能在竞争中立于不败之地。

电商企业应该努力对自身物流配送体系进行完善，保证消费者订购的商品能准确、及时、完整地送到消费者手中，以降低购物过程中消费者对交付风险的感知。有效的配送系统不仅包括从销售方到消费者的商品传递过程，同时也包括当商品出现配送错误时的处理及商品退换货过程。

总之，消费者与商家相互促进，又相互制约。电商企业只有一切以消费者为主，保证消费者利益最大化，和消费者形成良好关系，才能达到商家和消费者双赢的目标。

参考文献：

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2. M.Fishbein.Attitudes and Prediction of Behavior[M].New York：Wiley，2008

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