刘腾飞+陈凯+彭茜

内容摘要：面对日益严峻的环境问题，企业需要承担绿色责任。本文探究了企业承担绿色责任是否会影响消费者对企业产品的购买意愿。研究中共发放546份调查问卷，利用SPSS、AMOS等统计软件对数据进行汇总分析。研究结果证实，消费者对于企业履行绿色责任行为的感知不仅对企业产品购买意愿具有直接的正向影响，而且可以通过消费者对企业产品及企业本身的态度进而对企业产品的购买意愿产生间接的正向影响，态度起到了中介变量的作用。

关键词：企业绿色责任   消费者态度   购买意愿

引言

随着生态环境问题的日益突出，企业作为市场经济运行的核心载体，在追求经济利益的同时，也需要承担保护自然环境、节约自然资源、维护生态平衡的绿色责任（高宜新，2010）。对于企业来说，起初未必会完全接受社会责任、绿色责任的概念，反而会产生抗拒心理，甚至采取相关行为进行规避（徐和清，2001），但是随着企业社会意识的提高，企业逐渐正视所面临的环境资源问题，开始走上可持续发展的道路（鞠芳辉等，2008）。在市场竞争与消费者选择的过程中，高污染、高耗能的企业逐渐被市场抛弃，被法律限制（冯之浚，2004）。

在现有的研究中，普遍将绿色责任作为企业应当承担社会责任的一部分进行研究，对于企业绿色责任进行的独立研究较少。关于企业社会责任，有研究提出，企业承担社会责任可以提升企业的形象，促进公众对企业……