余伟萍　张啸　段桂敏

摘要：综合运用文献研究、专家法、内容分析等方法，以微博为平台开展研究。结果表明：相较于否认策略，采取改进策略的竞争品牌能够显著提高消费者的购买意愿；消费者对采取缄默策略的竞争品牌的购买意愿介于否认策略和改进策略之间；危机史对于消费者购买意愿有显著的负向调节作用。

关键词：品牌丑闻；竞争品牌；应对策略；购买意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0006-05

Abstract：Through an integrated approach including literature research， expert method， content analysis under Weibo platform. The results show that： compared to deny strategy， improvement strategy can significantly improve consumers purchase intention and silence strategy is in the middle. The history of brand scandal is playing a significant negative regulatory role.

Key words：brand scandal； competitive brand； response strategy； purchase intention

1引言

一个品牌的丑闻使其他与之具有一定关系、但本身并没有发生丑闻事件的品牌受到影响的现象，被称作品牌丑闻的溢出效应[1]。大量研究证明品牌丑闻会向其他品牌溢出[2～4]，甚至影响整个行业[5]。根据2004年至2013年的年度品牌危机全回顾报告，我国已连续9年每年发生40件以上具有较大影响的品牌丑闻事件。同时，不容忽视的是，时下最具代表性的新媒体——微博对丑闻的传播和扩散起到了推波助澜的作用，它以其革命性的“在场主义”彻底改变了大众的表达方式，前所未有地赋予了每一个用户自由表达和交流的渠道。

在这样的传播条件和日趋注重体验情绪的体验性经济背景下[6]，品牌丑闻几乎已成为企业发展中的天然过程，事实上曾经影响过每一个企业[7]，丑闻事件焦点品牌虽然应当为其不负责任的行为付出应有代价，而竞争品牌乃至整个行业应尽量避免遭受池鱼之殃。竞争品牌在品牌丑闻事件下的目标无疑是将损失减少至最小，甚至将机会拓展至最大。为实现竞争品牌的这一目标，必须解答以下问题：微博环境下竞争品牌应该如何选择应对策略？每种策略对消费者购买意愿影响强度是否存在差异？企业危机史是否在其中发挥调节作用？

对于这些问题，过去的研究还不能提供确切答案。虽然品牌丑闻的频发引起了众多学者的关注[8～12]，但是，绝大部分研究仍然以丑闻焦点品牌为中心，较少关注到竞争品牌。要回答上述疑问，需探索竞争品牌应对策略对消费者购买意愿的影响机理，最终制定妥善的应对措施。

2理论基础及研究假设

21竞争品牌应对策略及效果研究

应对品牌丑闻负向溢出的否认、缄默和改进策略的优劣在心理学领域有较多研究。有学者指出改进策略更好[13，14]，因为它表现出竞争品牌的懊悔心态，有利于消费者正面判断竞争品牌的动机和意图。因此，在品牌丑闻溢出效应发生后，就修复合作意愿而言，改进策略比否认策略更有效[15]。当然，任何策略都不是适用于所有消费者，“双刃剑”效应始终存在于这两种策略之间[10]。但是，结合微博时代的背景，负面信息在微博平台上被急剧放大并传播，企业单方的坚决否认并不能良好地消除消费者认为竞争品牌有害的先入信念，对消费者评价的改善作用很弱。此时，如果竞争品牌采用改进策略会向消费者传达企业及时改进的态度，能显著降低消费者感知风险[16]，所以在微博时代下，改进策略应该优于否认策略。最后，缄默策略与否认和改进策略相比，它既没有表达竞争品牌改进的行为和态度，也没有传递其产品无害的信息，对于消费者评价的影响理应介于另两种应对策略之间。

为了衡量消费者对竞争品牌应对策略的评价，大多数学者采用消费者对品牌的态度变化（好/坏、喜欢/厌恶以及积极/消极等）单一维度指标进行测量[17～19]。事实上，品牌丑闻溢出效应发生后，消费者往往处于矛盾的心理状态。这时个体通常会偏向性地寻找、收集和处理信息以形成一致的观点[20]，进而形成比较确定的行为意向。因此，无论企业声誉、企业社会责任感水平、产品使用特征、消费者人口统计特征等任何因素都会最终影响到品牌丑闻溢出效应发生后的消费者购买意愿。

综上，对于竞争企业应对品牌丑闻溢出效应策略的消费者评价，本文认为从消费者购买意愿的维度进行测量应该更具全面性与科学性。这种评价也更符合学者们[21]“有关态度的测量应该综合反映人们对事物的情感认知以及行为倾向”的观点。根据以上分析得出假设1：

H1a：相较于采取否认策略，采取改进策略的竞争品牌能够显著提高消费者的购买意愿。

H1b：消费者对采取缄默策略的竞争品牌的购买意愿介于否认策略和改进策略之间。

22危机史的调节作用

归因是决定人们在冲突情况下反应的重要因素[22]，稳定性是归因的三个维度之一。在人际交往过程中，如果冒犯者在此次冒犯行为之前也有过类似的行为，冒犯行为再次发生后，这种行为将被认为存在一种惯性，从而给受害者的态度和行为带来更大的阻碍。以上理论同样适用于消费者对于竞争品牌应对策略的评价，如果竞争品牌以往发生过品牌丑闻，很可能会影响消费者对当前竞争品牌应对策略的评价。

消费者对丑闻归因的主要目的是理解丑闻事件，对丑闻企业进行认定。对危机企业归因越集中或重大会导致消费者越强烈的愤怒情绪和负面评价[23]，这显然对于消费者的评价具有负面效应。Coombs还指出，企业的危机史会显著增强消费者对危机归因的感知。因此，相比无危机史的竞争品牌，危机史会显著增强消费者对竞争品牌的感知，从而最终影响消费者的购买意愿。因此，不难得出假设2：

H2：无论竞争品牌采取何种应对策略，危机史对于消费者购买意愿有显著的负向调节作用。

3数据来源及研究方法

31丑闻品牌和竞争品牌的确定

本文选择食品饮料行业为分析对象。2008～2012年品牌危机全回顾收集总结比较严重、具有较大影响力的食品饮料行业品牌丑闻事件46件，所占比例为所有行业中最高，同时食品饮料行业的消费者卷入度极高，因此，微博评论的搜集具有较好的效果。同时，案例研究应该尽量采用多案例分析，案例数目如果过少，得出的经验就不能令人信服，但当案例数量超过10个时，资料的收集就会变得非常庞大，使得案例之间的相互比较变得不切实际[24]。综合考虑案例事件的典型性、案例事件品类的多样性因素，最终确定3个案例事件，分别是三鹿奶粉三聚氰胺事件、双汇瘦肉精事件、酒鬼酒含有塑化剂事件。案例数量符合Sanders（1982）和Eisenhard（1989）提出的最佳案例数目范围。

选择好案例后，需要定义分析单位[25]。本文关注品牌丑闻事件下焦点品牌、竞争品牌的应对策略，事件的焦点品牌是既定的，还需要确定3个案例事件的竞争品牌，并且这3个竞争品牌具有不同的应对策略。将每个案例事件作为一个整体分析单元，根据Sanders（1982）和Eisenhard（1989）的观点，则每个事件下均需要选择不少于4个企业作为分析对象（包括焦点品牌）。

三鹿三聚氰胺事件下选取3个竞争品牌：三元、完达山和新希望。3个品牌在行业内影响力大，受关注度高，共同占据国内婴幼儿配方奶粉市场半壁江山，三元是2008年唯一实现盈利的乳制品上市公司，新希望乳业在西南地区占有绝对领导地位。

双汇瘦肉精事件下选取3个竞争品牌：雨润、金锣和新希望。3个竞争品牌同时上榜火腿肠十大品牌榜中榜、中国十大肉制品品牌榜，具有较高的市场地位和消费者认可度。其中，雨润更是双汇的最主要竞争者，两个品牌在肉制品市场具有绝对领导地位，新希望的美好火腿肠也拥有很高的市场占有率。

酒鬼酒塑化剂事件下选取3个竞争品牌：沱牌曲酒、水井坊和伊力特。这些都是白酒行业的领导品牌，同时又都是上市公司，为广大消费者所熟知，占据了白酒行业60%以上的市场份额。

32企业危机史相关数据来源

本文搜集了2003～2012年品牌危机全回顾中的品牌丑闻事件。侯历华指出应尽量使用多种证据来源，因为不同种类的证据来源能相互补充、相互印证，形成测量三角形（triangulation）类似的效果[25]，从而提高案例研究结论的有效性和可靠性[26]。本文针对每个案例事件中不同竞争品牌的危机史均通过重要行业网站（慧聪食品工业网）、企业官方网站（公司动态、媒体聚焦、热点事件、企业大事记等板块）以及主流门户网站新浪新闻三个途径收集信息，以尽可能提高资料的信度和效度。

最终得出3个案例中的3个品牌具有影响较大、情节严重的危机史，分别是：完达山违规销售、产品包装不规范被曝光；金锣火腿肠产品深陷“质量门”；伊力特拖延酿酒厂治污，违法开工。

33研究方法和变量测量

本文在国外衡量方法基础上，结合研究实际情况对模型中的变量进行了测量。具体参考了以往学者开发的较为成熟的量表[27，28]，并且结合细致的现实观察，从态度偏好方面、行为意向方面和采取行动方面进行考察。

为了清晰准确地测量微博用户的购买意愿，本文采用新浪微博高级搜索功能作为数据搜集工具，搜集了品牌丑闻事件发生后至今的数据。按照阎俊和佘秋玲提出的4个标准进行数据筛选[29]：排除评论内容过于简单或者无实质内容的微博评论；排除有人身攻击和其他不文明的微博评论；排除同一个IP地址发表的相似内容的微博评论；尽量保证各样本事件的帖子数量均衡。对帖数量较多的事件随机抽取部分帖数据作为分析对象，对按照时间顺序排列的微博采用以10为组距的等距抽样方法随机选择，用当日样本估计当日总体情况，每个品牌采集了300条数据，一共2700条；最后，利用数据挖掘工具火车头数据采集器对数据进行清洗，去除HTML标记、评论中的广告及其链接，修改乱码，建立起可以使用的微博用户购买意愿数据库。

由四川大学商学院博士生、硕士生共6人组成研究小组，对每个事件的微博评论数据进行逐一分析并对用户的购买意愿进行了归纳（见表1）。值得注意的是，三种丑闻事件中消费者没有明确表示购买意向和行为的数据较多，这与现实观察的经验相吻合。

为了保证内容分析的有效性和可靠性，研究小组的每个组员分别独立地对双汇瘦肉精事件100条微博评论数据进行了预研究，主要判断消费者购买意愿的关键词，并界定其购买意愿情况，一致性达到7762%和8359%。根据Nunnaly的观点，信度程度在07以上时表示前期的研究足够可信[30]，本文的编码和数据符合标准。

4结果与分析

41竞争品牌应对策略与消费者购买意愿的相关性

在变量差异检验中，如果分组变量的水平数值在3个以上，则可采用方差分析。在方差分析中，如果整体齐次性检验的F值达到显著（p<005），表示至少有两组别平均数间的差异达到显著水平，进而需要通过事后比较，从多重比较摘要表中判别各组平均数间差异的显著性[31]。根据上述原则，本文需要首先进行方差齐次性检验，结果如表2所示。

表3方差分析的F值为83480，达到了显著性水平（p=0000<005），表示竞争企业的不同应对策略对消费者购买意愿均有显著差异存在。但是，三种应对策略的levene统计量的F值等达到005的显著水平（p=0000<005），表示样本的方差差异达到显著，违反方差同质性假定，方差不具有同质性。所以本文采用Tamhanes T2方法进行事后比较，探讨配对组别间的具体差异情况，结果如表4所示（部分）。

从表4可以得到，竞争企业采取不同策略对于消费者购买意愿有显著的影响。当竞争品牌采取改进策略时，相对于采取否认策略的均值差异为-0419，达到显著水平（p=0000<005），表示相较于采取否认策略，采取改进策略的竞争品牌能够显著提高消费者的购买意愿，H1a得到证明；当竞争企业采取缄默策略时，相对于采取否认策略的均值差异为-0230，相较于采取改进策略的均值差异为0189，均达到了显著水平（p1=0000<005，p2=0000<005），即竞争企业采取缄默时的消费者购买意愿介于采取否认和改进策略之间。

42危机史的调节作用

本文需要验证在竞争企业有危机史事件和没有危机史事件的不同条件下，消费者对竞争品牌购买意愿是否具有显著差异，如果消费者对竞争品牌的购买意愿存在显著差异，则表明危机史对消费者购买意愿产生了调节作用。

在调节效应的分析方法中，当自变量和调节变量都是类别变量时做方差分析[32]。自变量为竞争品牌应对策略类型，调节变量为企业危机史（有/无），均为类别变量，因此，采用主效应和交互效应的多因素方差分析，结果如表5所示。

从上述交互效应分析可以看出，有无危机史和不同应对策略类型的交互作用的显著度为0029小于005，即应对策略类型和有无危机史除分别对购买意愿有显著影响以外（p1=0000<005，p2=0000<005），在不同应对策略和有无危机史的组合上还存在着附加影响，即危机史的调节作用显著。从上面的均数图可以发现，在有无危机史的企业上，消费者的购买意愿是不一样的，消费者对有危机史的企业的购买意愿显著低于无危机史的企业，即无论竞争品牌采取何种应对策略，危机史对于消费者购买意愿有显著的负向调节作用，H2得到很好的验证。

5结论与讨论

本文采用内容分析法对竞争企业应对品牌丑闻溢出效应策略对消费者购买意愿的影响进行了深入研究，并且考察了企业危机史的调节作用，结论如下。

第一，相较于采取否认策略，采取改进策略的竞争品牌能够显著提高消费者的购买意愿。当品牌丑闻发生以后，消费者会更多关注两方面的问题，利益是公众关注的焦点，因此不论竞争企业是否具有丑闻焦点企业同样的问题，也应当毫不犹豫地承担责任，而不是立即否认与消费者的心理预期展开对抗。

第二，消费者对采取缄默策略的竞争品牌的购买意愿介于否认策略和改进策略之间。这与消费者处于国内品牌丑闻日益频发的商业环境之中关系密切，消费者的心理已经非常脆弱，当企业采取缄默策略即不应对品牌丑闻的溢出效应时，消费者会产生两个不同方向的感知，一部分消费者倾向于一种心理上的无罪推论，即认为竞争企业是无辜被牵连的，而选择购买竞争企业的产品或服务；另一部分消费者则认为竞争企业不采取应对措施是一种企业默认丑闻的态度，会显著降低这一部分消费者的购买意愿。

第三，无论竞争品牌采取何种应对策略，危机史对于消费者购买意愿有显著的负向调节作用。相对无危机史状况，企业具有危机史无疑会招致更多谴责，从而显著降低消费者的购买意愿，这是不可避免的。但是此种环境下，企业不应听之任之，而需要采取更加积极主动的应对策略减缓消费者的抵触情绪，取得消费者的原谅，提高其购买意愿。

6研究局限与未来展望

受到研究资源和能力的限制，本文仍然存在一些局限性。

一是研究方法自身的局限性。由于定性研究没有事先设定的、可以量化的检测指标，并较多地依赖研究者的主观判断，研究结果的可靠性、可重复性常常受到考验。本文严格按照内容分析法的程序进行操作，尽量在每个环节、步骤上做到有理有据，但限于研究者的分析判断能力，瑕疵不可避免。

二是研究结论的普适性有待验证。在三个案例中，只以食品饮料行业的品牌丑闻事件作为对象，其结论对于其他类型的产品是否适用，有待通过跨产品类型间的比较研究来进一步验证。

三是微博平台数据来源的准确性。本文主要资料来源于微博平台，这种主动性发布微博是单向的，由于缺少研究者与被调查者之间的双向互动，可能存在一些偏差，因此，有待其他实证方法（如实验法）对结论进行检验和完善。

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（责任编辑：王楠）