杨程中

【摘 要】影视广告是一种特殊文化，是最能阐发和表现创意的一种广告形式。影视广告成功的关键在于创意，而创意的关键是将人文思想体现在理念中。人文思想的表达是影视广告创作的核心思想。这种思想的提出和应用能把广告从单一的商业文化提升到一种更高层次的精神文化中去，广告的文化理念得到了升华。

【关键词】人文思想；影视广告；创意表达

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）05-0287-01

21世纪是一个以人的发展为主导的社会。人文思想成为任何学科研究都要涉及到的领域，影视广告作为一种特殊的大众传播信息，具有鲜明的说服性，它是受众和企业之间沟通的桥梁。

影視广告要想取得成功，首先将要对消费者进行调查研究。每个人都是社会的主体，他们有一定的共性，也存在不同的个性。这就要求在广告作品中体现一种人文关怀。我国影视广告制作中存在的问题，正是缺乏对人文思想的阐释。

所谓人文思想就是强调以人为本，尊重人的价值，关心人的利益的思想观念。它主张一切认识和实践都要充满人文关怀。人文精神和科学精神相比，显得更理解人、关心人、爱护人。影视广告需要引导人们树立正确的信仰，用人文关怀去关照一切社会现象，要让社会充满人性关怀。

因此，作为大众传媒的影视广告业在创意中一定要渗入人文思想，它应该是除了品牌文化以外的创意核心思想。影视广告在为人类创造物质文化的同时，更重要的是在从事一种思想文化的传播活动，这种思想始终贯穿在影视广告发展历史之中。

一、优秀影视广告中人文思想表达解析

无论是商业还是公益影视广告，他们所要传达和诉求直接目标群体都是人。广告中对于人类自身的关注和人在生活中被尊重、关爱，成为了现代广告创意的核心思想。纵观这些年国际上获得大奖的影视广告作品，都充分表现了产品或企业品牌对社会中人的关怀，把人始终放在第一位，通过对商品广告受众的关怀而感动于人们对于企业品牌或产品的一种关注。

在汽车广告中就专门有一种“人本位”的广告模式。传统的汽车广告在广告制作中往往倾向于“车本位”的诉求方式。“车本位”顾名思义，就是指通过对车的介绍来诠释一个品牌。汽车虽然有众多品牌，但是车的组成部分都大同小异，在广告中很难让消费者记住它的功能。于是，汽车商改变了这一广告制作思路，将体现舒适与品味作为广告创意思想。例如，当我们看到奔驰品牌的汽车时，就联想到了车主的身份和社会地位；奥迪汽车是用环保理念来诠释自己的价值。

这些产品的广告都充分体现了人文思想，也成为了众多广告作品中的优秀代表，因为他们的产品不仅体现了对消费者的关怀，也引起了大家在情感上的共鸣。

我们知道，在短信诞生之前，手机对于聋哑人来说似乎没有任何意义。如果一个产品只能服务于正常人，说明该产品的设计是有缺陷的。爱立信曾拍摄过一部优秀的影视广告，将女主角设定为聋哑人，该广告没有浓烈的商业气息，也没有对高科技的渲染，而是通过一种深情的方式，演绎出人与人之间那种美好的情感。一个平凡而浪漫的故事充分体现出人文关怀思想。现代手机短信已经成为人们沟通的一种重要方式，尤其对于聋哑人来说，短信的诞生使他们也可以拥有手机，这更加体现了商品对社会各种人群的一种人文关怀。

二、影视广告中人文思想表达的必然性

影视广告作为一种传播最广泛、最直接、传播速度最快的广告形式，从某种意义上看来，它不仅是一种经济现象，获得商业利润，同时也是一种文化现象，具有一定的思想。在人们接受商业信息时，也同时接受着一种文化信息。因此，商业广告一方面具有促进销售、指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。

但凡成功的影视广告案例都存在一些共同特质，创意、思想、文化的表达及影视艺术手法的运用是所有广告成功的必备要素。广告中对人文思想的表达已成为当代广告中一个永恒的主题，这是可以引起人们情感共鸣的一种方式。所以无论是奔驰还是宝马、都可以唤起人们对那些品牌文化的向往与追求。爱立信的广告无论出现在世界的任何角落，相信都可以引起人们对聋哑人的关注和关爱。

我国的影视广告制作大部分还停留在对产品信息功能的诉求方面，基本表现为一种产品叫卖形式。要想使广告步入国际广告行列，必须要注重对人文思想的渗入，在受众心中建立自己的品牌文化，提升影视广告的整体文化内涵，只有这样，广告才能够具备市场竞争力，真正实现其价值。

因此，人文思想在影视广告创意中的表达就成为了必然。

基金项目：2016年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目“商业影视广告创意中人文思想表达的研究”，项目编号：16G203。