聂莉君

（广东女子职业技术学院，广东广州，511450）



《市场营销策划》课程教学改革的探索与实践

聂莉君

（广东女子职业技术学院，广东广州，511450）

［摘要］《市场营销策划》作为市场营销专业的一门综合性非常强的专业核心课程，对提高市场营销专业人才培养质量、提升毕业生就业能力与就业质量具有重要意义。通过对该课程教学现状的研究并结合当下学生就业环境，以广东女子职业技术学院的《市场营销策划》课程为例，从教学理念、教学内容、实训内容等方面进行教学改革的探索与实践，旨在能更好地完善该课程的教学。

［关键词］市场营销策划；教学改革；探索

The Exploration and Practice of Teaching Reform in the Course of “Marketing Plan”

NIE Li-Jun
(Guangdong Women’s Professional Technical College, Guangzhou511450, Guangdong)

［Abstract］The marketing planning as a marketing professional a comprehensive very strong professional core courses, to improve the market marketing professional talent training quality, improve graduates employment ability and the employment quality is of great significance. Through the study of the course teaching and combined with the current students employment environment, in the guangdong women’s vocational and technical college, the marketing planning course as an example, from the aspects such as teaching ideas, teaching contents, training content of exploration and practice of teaching reform, aimed at better able to improve the teaching of the course.

［Key words］marketing planning；the curriculum reform；explore

教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》发布后明确了“高职教育应采用工学结合的人才培养模式”的高职教育理念。为了实现人才培养模式,就必须对基于学科体系设计的课程进行改革。笔者以广东女子职业技术学院市场营销专业中最具有代表性和实践性的《市场营销策划》课程为例来探索课程教学改革与实践。

一、该课程现阶段课程教学存在的问题

《市场营销策划》是根据市场营销专业职业岗位要求设置的一门综合性非常强的专业核心课程，是基于任务驱动、项目导向开发的理论与实践一体化的学习领域课程。但现阶段该课程教学存在以下一些问题：

（一）学生对该课程重要性认识不足、兴趣不浓

该课程从理论架构上和《市场营销学》的内容是相同的，只不过《市场营销策划》的授课重点在于培养学生的发散性思维和营销策划的能力；但是很多学生习惯了被动的听老师讲解，课后作业缺乏主动创新的意识，加上《市场营销策划》课堂里的相关理论在《市场营销学》里都已经学过了，就有重复学习《市场营销学》的感觉；所以学生对该门课程的重要性认识不足，学习兴趣也不大，学习效果不理想。

（二）授课教师对讲授该门课程感到非常的棘手

授课教师对讲授该门课程感到非常的棘手，主要体现在这门课程对授课老师和学生的要求都很高。该课程实践性很强，但大部分授课教师自身缺乏营销策划的实践经验，能教授给学生的还是营销策划的相关理论，而这些理论又刚好在《市场营销学》里有讲授过的；而且在现有的教学资源和教学条件下，缺乏学生的主动性和创造性，该课程的实训非常难以实施。

（三）偏重理论教学,实训模式单一，缺乏与其它课程的衔接和统筹。

目前该课程实训部分设计比较好的是教师将理论模块的内容串联起来，通过一个实际的或虚拟的策划项目使学生受到较系统的训练，这在《市场营销策划》课程的教学中是一个比较大的进步，但是却始终没有与其它专业课程如《市场调查与预测》、《消费者心理学》、《促销管理》等进行有效的统筹和衔接，只是孤立的拿出某一个营销活动中的小部分让学生策划锻炼，这对于学生将来参加工作所要面临的整个工作过程而言是远远不够的，无法使我们的毕业生达到“上岗就顶用”的效果，这就大大降低了其市场竞争力。

基于这样的现状，通过对现状的研究并结合当下学生就业环境，本文以广东女子职业技术学院的《市场营销策划》课程为例进行教学改革和实践，通过改革和实践该课程设计，依托学院的工商模拟市场这一实训平台；使该课程与《市场调研与预测》、《消费者心理学》、《商务谈判与沟通》、《现代推销学》、《渠道管理》、《促销管理》、《客户服务》等相关专业课有效的衔接起来，使营销类专业课的实训不再单一，形成系统的实训链；有利于帮助学生构建系统的知识链，有利于培养学生的综合素养。

二、课程改革与设计

（一）基于教学做一体化的教学理念的改革

本课程设计遵循“教——学—做”一体化的教学理念，教学思路是从学生职业能力培养的基本规律出发，依据营销职业岗位的工作任务、工作流程中的知识与技能要求，遵循教、学、做一体化的原则，整合教学内容，相对应地设计工作项目及工作任务，以完成工作任务情况作为衡量学习效果的主要依据。首先，教师通过案例对学生进行引导，引导出本课程的学习对象与内容——老师进行教；其次通过理论知识的讲解——学生进行学，最后通过模拟的市场运作项目学生进行具体的实践活动。这种教学设计是让学生在做中学、学中做，确保“教——学——做”教学理念的贯彻与实施。

（二）基于工作任务流程化的教学内容改革

高职教育中要体现“工学结合”。在教学内容的设计上，本课程设计的教学内容是以广东女院及其周边特定的市场背景和特定的消费群体下，由学生进行SWOT分析，将学习过的《市场营销实务》、《市场调查与预测》、《现代企业管理》、《消费心理学》等理论知识进行整合和应用，自行成立虚拟公司，并以此公司为依托，以企业营销策划流程和内容为主线，将教学内容分为认识营销策划、企业战略策划、企业形象策划等八大项目；紧扣真实企业的工作流程，确保教学内容的逻辑性和连贯性。

根据职业活动的工作过程，将该课程教学内容组织及安排如下：

工作流程（内容选取依据）工作项目 　　知识内容和要求 　技能内容和要求企业成立前的基础准备项目一认识营销策划1．策划的要素、原则与方法2．营销策划书的撰写3.营销策划人的素质与能力要求1．策划要素的掌握2．企业成立的条件与程序为企业组建开展市场调研项目二市场调研策划1．调查方案的策划2．问卷的制作、回收与分析3．撰写调研报告1．调研策划方案2．调查问卷的制作、调研报告的撰写成立后企业的定位战略项目三企业战略策划1．SWOT分析。2．STP策略3．企业总体战略与一般战略1．能对模拟企业进行SWOT分析、制定STP策略2．能撰写虚拟企业的营销战略策划方案成立后企业的形象策划项目四企业形象策划1．CIS的内涵与要素2．企业CIS的导入程序3．企业CI、MI、VI策划能为虚拟企业进行CIS策划成立后企业的产品策划项目五企业产品策划1．产品的整体概念2．产品的生命周期及其各阶段的营销策略3．产品组合与产品开发4．产品的包装策略1．能分析产品所处的生命周期，并进行相应的营销策划。2．能进行新产品的开发策划3．能进行产品组合策划4．能为指定的产品进行包装策划成立后企业的品牌策划项目六企业品牌策划1．品牌的内涵2．品牌的规划3．品牌的基础设计1.能为产品进行品牌决策2．能为指定的产品进行品牌策划对成立后企业产品价格策划项目七企业价格策划1．定价的影响因素2．定价的方法及目标3．价格调整的策略1．能分析竞争对手的价格策略2．对产品进行产品价格策划3．能随时根据市场及竞争对手的价格调整自己的产品价格成立后企业的开展各种宣传与沟通活动项目八企业宣传策划1．广告创意及表现2．广告文案的创作3．广告媒体的选择4．营业推广的方法与手段5．公共关系策划的步骤及技巧1．广告文案的撰写2．企业产品的促销组合策划方案3.企业危机公关的技巧

（三）构建与理论教学同步的实训链的实训内容改革

该课程是一门带有综合实训性质的课程，教师将多门基础课程与专业课程的知识与学生的实训、实践任务有机的结合起来，提取职业技能培养的关键内容对学生进行指导。在实训设计中，将构建与理论教学完全同步的实训链，在课程所要完成的八个项目中，均由教师指导一部分内容，学生就马上实践一部分内容的方式，切实体现了“理论和实训同步”，同时在实训项目中，将实训项目之间实现环环相扣，成为系统的实训链。第一，可以对所学的理论知识进行全面的复习和巩固，做到了用实践来检验理论，用理论来指导实践；第二，可以将不同课程的内容按照实践进行整合；第三，通过实训链的实训，将学生的职业技能得到全面的提升。本课程改革设计的实训内容如下：

实训项目及学时安排 　实训内容 　实训要求项目一：创造力的实训（2学时）1．请画圆2．发散性思维的实训：1．能在该课程的学习中有意识的培养自己的创造力。项目二：市场调研策划实训（2学时）1．对广东女院师生及周边环境进行调研、分析和策划。2．针对调研结果以团队的方式创办一家虚拟的企业。1．能撰写调研策划方案；2．能设计调查问卷，实施调研，撰写调研分析报告；3．熟悉创办企业的流程和条件。项目三：企业战略策划实训（2学时）根据调查结果和所成立的虚拟企业，对虚拟企业进行企业战略策划。能确定虚拟企业的企业的总体战略和一般战略；撰写企业战略策划书项目四：企业形象策划实训（2学时）针对实训项目二的虚拟企业，为该企业进行CIS策划：能为虚拟企业进行CIS策划项目五：企业产品策划实训（2学时）分析校内外环境，结合自身的资源，自行开发一种手工产品并对其进行包装策划。1．开发的手工产品要具有市场价值，能在真实的市场中进行销售。2．形成产品策划书。项目六：企业品牌策划实训（2学时）1．针对包装好的手工产品策划品牌决策；2．请对该手工产品进行品牌策划。1．对手工产品进行品牌的命名和商标的设计。2．形成企业品牌策划书项目七：企业价格策划实训（2学时）针对前面已开发的手工产品，进行价格策划。给手工产品制定价格并撰写产品定价策划方案项目八：企业宣传策划实训（2学时）1．为虚拟企业及产品策划广告语。2．为研发手工产品策划一次促销活动。1．广告语要简洁、有力，能有广告效应。2．为手工产品制定促销方案，并撰写促销策划书。

三、本课程改革的特色解读

（一）结合社会严峻的就业形势，将课程内容巧妙地与大学生创业相结合

本课程改革提出了“就业我行，创业我能”的人才培养理念，加强学生动手能力的培养，培养主动适应经济社会发展需要，具有较强实践能力和创新能力的高素质应用型人才，提高学生就业创业能力。为此，结合现在大学生严峻的就业形势，结合学院工商模拟市场，引导学生根据现实环境并结合自身的资源条件进行分析并创办企业，并实现可行性经营，为毕业的创业实行演练，真正提高学生的职业技能与实际动手能力。

（二）以理论与实践、虚拟与实战相结合的教学方法

在以前的教学过程中，尽管强调工学结合，强调“理论够用，重在实践”的教学理念，但对管理类和营销类的课程，实践往往都是通过案例分析等方式进行；而本课程却把案例分析放在理论教学中，主要在学院及其周边这一特定的市场环境下，学生以虚拟的企业和真实的项目为依托，以学院的工商模拟市场为平台，在教师的指导下寻找真实的企业项目进行策划，实现理论与实践，虚拟与实战相结合，真正将实践落实到实处，切实提高学生的职业能力。

（三）以课内与课外相结合的教学环境

通过丰富多彩的项目制实践活动，营造良好的学习环境，把课内的营销策划课程的教学与企业的模拟项目、工作任务、工作环境相结合，引导学生积极思考与实践，培养学生树立自主学习的精神，自主掌握工作思路与方法，给学生创造实训实践、接触社会、接触实际工作的良好资源环境，全面提高了学生的综合素质和实际动手能力，使学生走出学校就可以胜任相应的岗位工作，并能在各方面迅速适应社会。

（四）以学生实训成果转化为商业经营的实践教学模式

本课程改革的实训特色不仅体现在实训比例的加大，真正贯彻了“理论够用，重在实践”的高职教育理念；本课程的实训最大的特点在于：实训内容充分采用因材施教，发挥广东女子职院学生“心灵手巧”的优势，把学生自己研发的手工产品作为实训主线，实训内容环环相扣，用后面的实训过程来检验前面的实训成果；再将实训成果转化为商品进行商业化运作，创造经济价值，实现实训成果的效益转化：比如学生自己研发的手工产品座垫在工商模拟市场上售卖的第一天，30多个规格不同，花色不同的座垫全部售完，并出现接订单的现象；学生将学院普通的丝网花进行不同的包装设计，转变成盆栽、艺术品、大学生之间互赠的礼品等，并且开发了新的渠道，将丝网花从学院这一较为狭窄的市场拓展到了广州大学城等相对更为广阔的市场；此外，还有的教师在工商模拟实训中，对一些学生的实训成果表示认可，在活动结束后找学生定做家里的沙发套等等。这样的实践教学模式提高了学生学习的主动性和积极性，激发了学生的学习热情，增强了学生的成就感，确保了实训的效果。

（五）以能力考核为中心的教学评价方式

本课程改革中学生成绩的考核评价总体上突出工作任务与实训项目的完成过程和效果。考核的项目主要由团队项目业绩及团队项目的个人考核和个人平时表现三部分构成。整个考核弱化了理论考核的比例，加强了理论知识应用能力的比例，在一定程度上真正避免了“高分低能”的教育弊端，也真正考核出了学生对该门课程的掌握程度。

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［作者简介］聂莉君（1980-），女，湖南娄底人，广东女子职业技术学院讲师、经济师、硕士，研究方向：人力资源管理和市场营销。

［收稿日期］2015-11-5

［中图分类号］G642

［文献标识码］A

［文章编号］1671-5004（2016）01-0093-03