周梅华+李佩镅+牟宇鹏

摘要：以心理距离理论为基础，探讨在线评论内容与消费者购买意愿的关系。通过两个实验研究发现，第一，在线评论内容对消费者购买意愿的影响，受到消费者对评论内容心理距离感知的中介作用;第二，不同产品类型调节下，评论内容对购买意愿的影响不同。其中，非信任型产品的消费者更关注高评论质量内容;而信任型产品的消费者更在乎评论内容的高感知相似性。

关键词：评论质量;感知相似性;信任型产品;心理距离;购买意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22

中图分类号：F713;F273.2     文献标识码：A    文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04

Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers

——the Mediation of Psychological Distance

ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng

（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）

Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.

Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention

1 引言

在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议^[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。

针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？

目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键^[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求^[4]，便于消费者更好地选择购买。

本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。

2 文献回顾

2.1 在线评论相关研究评述

在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点^[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在线评论与产品销量之间的关系^[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。

这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面，有关在线评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。

2.2 心理距离

心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度^[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用^[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。

由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应^[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。

因此，引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。

3 研究假设及模型

3.1 在线评论内容与心理距离感知

依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究^[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似性^[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。

事实上，评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等^[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性，心理距离感知较近。为此，提出假设：

H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。

类似地，高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感^[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：

H2：感知相似性越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。

3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用

在线评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定性预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。

因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能性越大^[10]。因此，可以推断：

H3：在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。

3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响

如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性，以至于普通消费者难以评估产品的质量^[11]。

具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险^[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载^[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。

非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容^[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能性大。为此，提出假设：

H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。

Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑^[11]。

而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品^[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感^[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：

H5：不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似性越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。

综上所述，本文的研究框架如下（见图1）。

4 实验

4.1 实验一

4.1.1 实验设计

本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。

选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买图书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择图书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，图书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表性，更符合本文的操作情景。

为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。

4.1.2 实验过程

中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。

4.1.3 操控检验

首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。

4.1.4 实验分析及结论

（1）检验主效应

在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似性呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似性对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。

（2）心理距离的中介效应

本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟^[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见图2）。

表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。

4.2 实验二

4.2.1 实验设计

实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似性）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。

为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。

4.2.2 实验过程

中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。

4.2.3 操控检验

在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。

4.2.4 实验分析及结论

首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似性的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。

此外，采用Muller的方法^[14]来检验心理距离的中介作用，结果显示：评论质量与产品类型的交互项（β=0.355，p<0.001）以及感知相似性与产品类型交互项（β=0.281，p<0.001）均对心理距离的影响显著，心理距离对购买意向的影响显著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距离中介作用的模型成立。此外，评论质量与产品类型的交互项（β=0.004，p>0.05）以及感知相似性与产品类型的交互项（β=0.105，p>0.05）对购买意向的影响均不显著，说明心理距离在这个中介调节模型中起到完全中介作用，验证了H3。

图3 评论内容与产品类型的交互作用

通过方差分析（如图3）看出：评论内容与产品类型的交互作用是否相关取决于产品类型。当评论内容具有高质量和高相似性时，消费者更倾向于购买非信任型的产品（M非信任=5.86，M信任=4.87，P<0.001）;当评论内容具有高质量和低相似性时，消费者对购买信任型的产品存在戒备之心（M非信任=4.41，M信任=2.93，P<0.001）;当评论内容呈现低质量和高相似性时，人们更倾向于购买信任型产品（M非信任=3.93，M信任=4.77，P<0.05）;但是当评论内容呈现为“双低”时，消费者的心理距离感知最远，并且产品类型对消费者心理距离感知的调节作用并不显著（M非信任=1.93，M信任=1.67，P> 0.10）。

5 研究结论与讨论

5.1 研究结论

首先，评论质量及感知相似度对心理距离的主效应均显著。当评论质量高时，将激活低水平解释的高评论质量，使之成为核心记忆，而边缘化低评论质量内容。同样，高相似度的内容属于低水平解释的表征，将拉近消费者对其的心理距离感知，使得消费者更易于接受与自身经历相似的评论。

其次，心理距离的中介作用显著，也就是说，消费者通过对评论内容的心理距离感知，从而形成购买意愿。Trope 等（2003）指出心理距离是人们对某事物在接近或远离参照点时形成的一种主观经验。因此，当人们主观判断该评论内容接近这些参照点时，则拉近消费者与评论内容的心理距离，消费者将对该评论产生更多的信任，购买该产品的可能性更大。

再次，评论质量和感知相似度交互作用显著，原因在于：当消费者阅读和比较评论信息时，评论中呈现信息内容的可用性将增强人们的决策信心^[8]。因此，高质量和高相似性的融合将会增强消费者对欲购买产品的诊断能力。

最后，在加入产品类型调节后，不仅再次验证了H1、H2及H3。在两种产品类型的情境中，评论质量和感知相似度与产品类型交互项对心理距离均为显著影响。具体表现在：当评论质量高时，不论感知相似度高或低，更多作用于非信任型产品;而当评论质量低、感知相似度高时，显著作用于信任型产品，但是评论内容呈现“低质低似”的影响并不显著。因此证实了H4和H5。

5.2 理论与实践意义

本文以在线评论内容为背景，讨论了评论内容对购买意愿的影响机制。与之前的研究不同，本研究延伸了心理距离理论的应用，丰富了在线评论内容对消费者购买意愿的研究结论。此外，本文的研究成果还具有重要的实践意义。

第一，网上商家可以通过优化评论质量和归类相似评论的角度，进行合理化内容营销，尽可能拉近消费者对评论内容的心理距离感知。卖家一方面应该提示消费者从阐述观点、举例说明等多方面进行评论，提高评论的质量;另一方面将这些评论归类管理，可以采用图表等形式量化评论内容，还可以将相似人群的评论放到指定地点，开展相似用户推荐的功能，使得评论一目了然，以帮助消费者更快做出决策。

第二，针对不同产品类型，做出细化管理。针对非信任型产品，商家应将高质量的评论放在显眼的位置，给予消费者参考;而对于信任型产品，卖家应更关注不同类型人群给出的评论，选出具有代表性的评论置顶，帮助各类消费者找到符合自身的购买依据。

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（责任编辑：何 彬）