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摘 要：本文从微信的视角出发，结合线上线下发放的189份有效问卷研究消费者对生鲜农产品的网购意愿，在相关理论基础上构建模型并提出研究假设，通过Logistic二元有序回归分析表明，感知有用性、社交性、感知风险都与消费者网购生鲜农产品的意愿成正比，通过显著性检验，按影响程度从大到小排序依次是感知有用性、感知风险、社交性，另外感知易用性、信息专业性也正向影响消费者的购买意愿，但是影响程度不显著。

关键词：社会化媒体；微信；生鲜电商；购买意愿

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2015）03-0057-05

据CNNIC（中国互联网信息中心）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民达6.49亿人，其中手机网民达5.57亿人，手机网民在网民中所占比例由2013年的81.0%提升至85.8%[1]。CNNIC在2014年的社交类应用用户行为报告中也显示，即时通信在三大社交应用中在整体网民中的覆盖率最高，其中微信近年以极快上升的用户注册量占据了大众的视线。截至2015年3月，微信月活跃人数已经达到5.49亿人，公众账号超过800万个，被称为是中国电子革命的代表[2]。

另一方面，2015年的中央一号文件依旧强调支持电商、物流、金融等企业建设涉农电子商务平台，2013年生鲜农产品在网上热销产品中排名前四，2014年更被成为互联网农业元年，生鲜电商的发展势不可挡，尤其是移动网络的盛行给企业带来前所未有的营销模式，淘宝、京东、顺丰优选、本来生活等大型电商平台纷纷抢占市场并创造出令人瞠目结舌的销售佳话。……