万晓榆+吴继飞+李巧

摘要：从损失厌恶理论的视角，分析在线选项框架对顾客决策的影响及其边界条件——服务重要性与服务类型。通过信息服务在线定制实验发现：与加法模式相比，顾客在减法模式下选择更多数量与更高总价的服务选项;选项框架与服务重要性具有交互作用，不重要业务在减法模式下更可能被选择，而重要业务在加法模式下更可能被选择。此外，选项框架与服务类型的交互作用不显著，但呈现出了预期的方向。

关键词：在线服务定制;选项框架效应;边界条件;服务重要性;消费者决策

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.25

中图分类号：F713.55    文献标识码：A    文章编号：1001-8409（2015）01-0115-04

The Moderating Effect of Service Importance and Service

Type on the Option Framing Effect

——The Experiment Study Based on Information Service Online Customization

WAN Xiao-yu，WU Ji-fei，LI Qiao

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：Based on Loss Aversion theory， this paper analyzes the effect of the option framing on consumers decision and the boundaries of the option framing effect： service importance and service type.An experiment in the context of information services produces the following findings：compared with consumers in +OF， those in -OF will choose more service options with higher price;option framing and service importance impose a significant interaction effect-the less important option in -OF， will be more selected and the important option are more likely to be choose in +OF.In addition， the interaction effect of option framing and service type is not significant， but it presents the expected direction.

Key words： online service customization;option framing effect;boundary condition;service importance;consumer decision-making

1 引言

随着顾客个性化需求不断增强和互联网技术迅猛发展，企业迫切需要提供一个网络平台允许顾客依据自己的爱好设计独一无二的产品和服务来满足他们的需求^[1]。在线定制正在成为企业构建竞争优势与创造利润的重要途径^[2]。

Park等^[3]研究发现，与加法模式相比，顾客在减法模式下会选择更多数量和更高总价的产品选项，这种现象被称为选项框架效应（Option Framing Effects）。Kim等^[3～9]以汽车、电脑、披萨及旅游服务定制为实验对象，证实了选项框架效应的存在。

上述研究多以线下产品定制^[3～7]为实验对象，少有涉及线上服务定制[8，9]。线上服务定制比线下定制、线上有形产品定制更具体验性、自主性与不确定性^[2]，是否会给顾客带来不同的影响呢？

本文拟使用损失厌恶理论分析在线服务定制情境下选项框架影响顾客选择的内在机理，探讨服务重要性和服务类型与选项框架效应的关系，为企业在线定制模式的设计提供方法与理论依据。……