陈岩

◆摘  要：以净资产收益率作为核心指标的杜邦分析体系可以较好的用来分析资本经营型企业的资本营运盈利能力。在社交电商环境下，不同的社交电商模式通过影响销售收入这个指标影响着企业资本营运盈利能力指標净资产收益率。本文尝试重构社交电商环境下杜邦分析法的指标体系，探讨社交电商环境下杜邦分析法的应用。

◆关键词：杜邦分析法;社交电商;高职会计

1杜邦分析法的含义

杜邦分析法的分析思路是将企业的生产经营活动分成产品运作和资本运作、利用一些基本财务比率指标之间的内在数量关系，建立一套相关的财务指标的综合模型，从投资者对企业要求的最终目标出发，系统地分析了解影响企业资本经营盈利能力的各项因素的作用。

2社交电商环境下杜邦分析法改进的必要性

2.1社交电商的概念

依据中联集团教育科技有限公司于2021年3月发布的《社交电商运营职业技能等级标准》，社交电商是基于社群生态和社交网络体系，以信任为核心的社交型交易模式。

2.2社交电商环境下企业营销战略的变革

社交电商打破了传统电商以货物为中心、产品为导向的基于流量红利的经济发展模式，重构了“人、货、场”的关系，以“人”为核心，利用多元生活场景进行需求营销。企业一方面可以选择将传统营销渠道和网络营销渠道进行整合，走渠道扁平化发展的道路，或者发展网络渠道新型模式、借助社会渠道拓展商品分销范围。另一方面可以将经营的理念从以产品为中心、转化为以消费者为中心，从经营“产品”转到经营“用户价值”，从而实现营销战略的主动转变。

2.3不同社交电商模式对企业资本经营盈利能力的影响

所谓资本经营，其特点是围绕资本保值增值进行经营管理，把资本收益作为管理的核心。资本经营型企业的管理目标是资本保值与增值或追求资本盈利能力的最大化。衡量资本盈利能力的主要指标是净资产收益率（或称权益净利率）即：

净资产收益率=总资产净利率×权益乘数=销售净利率×总资产周转率×权益乘数=（净利润/销售收入）×（销售收入/平均资产总额）×权益乘数。

从公式可以看出，总资产周转率影响净资产收益率。而销售收入又是影响总资产周转率的一个重要因素。社交电商模式（social e-commerce model）（在社交化环境中基于社交渠道、社交互动和社交内容的商务运作方式和盈利模式。）具体细分为：拼购型、会员分销型、社区团购型、内容分享型、网红直播型等模式。不同的社交电商模式对销售收入又有着不同的影响，不同的社交电商模式正是通过影响销售收入这个指标从而影响着总资产周转率这个营运能力指标，进而影响着企业资本营运盈利能力指标净资产收益率。

在传统的杜邦分析体系下，在将总资产周转率进一步分解时，往往将分析的重点放在长期资产周转率和流动资产周转率的表现上。这种指标体系是建立在将总资产细分为流动资产和非流动资产的基础上，却忽视了对销售收入的分类分析。因此笔者提出以下社交电商环境下杜邦分析体系的指标体系重构思路。

3社交电商环境下杜邦分析体系的指标重构

3.1将销售收入按照不同社交电商模式进行分类的基础上进行分解：

销售收入=传统销售模式销售收入+传统电商销售模式销售收入+社交电商模式销售收入

社交电商模式销售收入=拼购型销售收入+会员分销型销售收入+社区团购型销售收入+内容分享型销售收入+网红直播型销售收入+其他社交电商模式销售收入

再将以上的销售收入代入到传统杜邦分析体系作进一步分析，以揭示不同社交电商模式对营运能力和资本经营盈利能力的影响。

3.2将销售收入按照不同消费者人群画像分类的基础上进行分解：

人群画像是指产品消费者群体的性别、年龄、收入，城市、教育、家庭情况、生活态度，价值观念等特征。通过用户画像，可以明确知道用户真实的诉求，可以使产品服务对象更加聚焦更加专注。

在社交电商背景下，借助于大数据分析技术，将销售收入按照不同用户画像进行分类，

再将分解后的销售收入代入传统的杜邦分析体系之中进行营运能力和资本经营盈利能力分析。

4社交电商环境下杜邦分析法的应用及不足

将销售收入按照不同社交电商模式进行分类的基础上进行分解，使管理者在分析时能考虑到网络购物“中心化的特征”和“去中心化”对销售收入的影响，因为传统电商“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，使得网络购物呈现“中心化的特征”;而社交电商模式下，以社交网络为纽带，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现“去中心化”的结构特点。销售收入对总资产周转率的影响，实际是企业因选择以“产品经营”还是以“用户经营”不同营销策略、经营模式影响到销售收入，进而影响到总资产周转率的结果。

将销售收入按照不同消费者人群画像分类的基础上进行分解，有助于管理者分析时从“经营用户”的视角，深入了解影响销售收入的背后因素。

传统的杜邦分析法数据资料来源于资产负债表和利润表，数据的取得比较容易。而社交电商环境下如果在销售收入进行分类的基础上重构指标体系进行计算分析除了需要报表数据外还需要企业内部有关不同社交电商模式下的销售资料数据、以及消费者人群画像数据。对于外部报表使用者如何及时获取相关内部数据尚需进一步探究。

5结语

随着互联网社交生态的不断完善，社交渠道正在成为越来越重要的消费触点，企业灵活运用杜邦分析法、创新传统营销模式、不断提高基于社交生态的销售和营销模式的效率效果，或许能促进企业资本经营盈利能力的不断提高、有利于企业财务管理目标的实现。

参考文献

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[2]李德宇.大数据时代下企业营销模式创新思考[J].营销界，2020（30）：33-34.

[3]杨洁.企业财务分析中杜邦分析法的应用研究[J].中国集体经济，2021（04）：153-154.