物流企业营销研究趋势与热点

2021-09-18李蕾殷文

物流科技 2021年8期

李蕾殷文

摘要：将2000～2020年CNKI期刊全文数据库中477篇物流企业营销相关文献作为研究基础，借助可视化软件的知识图谱共现功能，绘制作者共现、物流企业营销研究关键词共现等知识图谱，结合聚类结果和词频突现情况，分析物流企业营销研究领域的研究现状、归纳国内相关研究演进路径，研究热点集中于营销策略、物流企业与营销的关系、第三方物流企业、数字化背景下的创新及问题与对策分析等;研究前沿集中于关系营销、服务营销和营销策略上;作者发文具有独立性，合作关系较少。

关键词：物流企业;营销;知识图谱;CiteSpace

中图分类号：F250 文献标识码：A

Abstract： Taking 477 articles related to logistics enterprise marketing in CNKI journal full-text database from 2000 to 2020 as the research basis， with the help of the knowledge map co-occurrence function of visual software， the knowledge maps such as co-occurrence of authors， co-occurrence of institutions and co-occurrence of keywords in logistics enterprise marketing research are drawn. Combined with clustering results and word frequency， the research status of logistics enterprise marketing research field is analyzed， and the evolution path of domestic related research is summarized. The research focuses on marketing strategy， the relationship between logistics enterprises and marketing， and third-party logistics the research frontier focuses on relationship marketing， service marketing and marketing strategy. Institutions and authors have independence and less cooperation.

Key words： logistics enterprises; marketing; knowledge map; CiteSpace

21世紀以来，我国现代物流业蓬勃发展，2020年社会物流总额超300万亿元，“十三五”时期降本增效成果显著，物流行业也是支撑国民经济发展的基础性、战略性和先导性产业。物流企业是指提供专门化、社会化的物流服务的企业，随着互联网经济的快速发展和第三方物流企业的崛起，物流企业内部竞争性强，基于此项特征，物流企业的营销也显得尤为重要，如何在竞争中进行主动营销和精准把握客户成为物流企业需要重点思考的维度，营销能力的好坏直接影响物流企业的正常运营和长远获利能力。

1 数据来源和研究方法

1.1 数据来源

本研究将文献检索范围限定在2000～2020年间的中国知网中文期刊库，以“物流企业营销”为篇名的关键词，获得484篇文献数据，剔除会议通知、新闻报道等非研究类文献数据和无关文献，以降低对分析结果的干扰作用，最终获取文献477篇，作为研究对象。

1.2 研究方法

CiteSpace软件是由陈超美教授基于Java语言环境开发的一款文献信息可视化软件，国内外学者通过引文空间网络的绘制对相关研究领域的热点和趋势进行分析。本研究借助CiteSpace软件对477篇物流企业营销研究相关文章进行文献计量分析，绘制年度发文量、作者和关键词等图谱，以图像呈现的形式跟踪研究热点和趋势。

2 文献概况分析

2.1 发文量的时区分析

本文在高级检索时将符合条件文献的时间限定在2000～2020年，通过检索发现，2000年之前中国知网仅刊登一篇符合条件的文章，对总体分析结果影响较小，如图1所示，显示了2000～2020年期间以“物流企业营销”为主题的文献分布情况，通过此图可以大致反应该领域的关注度。可将其大致分为呈现出不同特征的的四个阶段：从2000～2004年，发文量缓慢增长阶段;2005～2009年，这一阶段发文量呈波动增长趋势，但在2009年出现一个谷值;2010～2016年间，发文量年均水平较高;2017年开始至今，相关主题发文量相对下降，推测研究更倾向于具体公司和第三方物流企业的个案研究，主题词检索不到相关文献。

2.2 发文作者分析

将2000～2020作为时间跨度，切片设定为1年，阈值设为2，得到节点数为408个，连线数为92，密度为0.0011的物流企业营销研究作者的共现关系图（如图2所示）。可以发现各作者之间的分布较为零散，呈星盘状分布，不同作者之间的连线关系也较少，偶有少量合作发文，这表明在这一研究领域，各作者仍倾向于独立研究发文获得成果，这也是国内学者的显著特点，合作发文现象较少且多为同事和师生合作。发文量较多的有胡琴芳（4篇）和马骊（4篇），有7位学者在本领域的发文量达3篇以上，在这一领域研究较为深入，但总体上发文量较少，说明这一交叉研究领域，未涌现具有权威影响力的高产作者。

3 物流企业营销的趋势与热点分析

3.1 关键词聚类及热点分析

关键词共现知识图谱可以反映在一定时期的研究热点和学术潮流，也反映了物流企业营销在不同时间阶段的研究重点，利用CiteSpace软件绘制阈值为5的关键词共现知识图谱（如图3所示），节点数为428，连线为644条。从图4中可以显示国内物流企业营销的热点聚集在物流企业（140次）、营销策略（80次）、市场营销（70次）、第三方物流（57次）、第三方物流企业（47次）、物流（41次）和服务营销（34次）上，经过粗略划分可以分为三个维度：分别是物流企业、物流发展和营销策略。

通过图谱分析可知，由于Q值为0.86，超过0.3，同时S值为0.96，超过0.5，表明该关键词的聚类图谱是具有科学性的。共形成了15个聚类，这些聚类均为物流企业营销研究的重点内容。通过关键词聚类和相关文献内容分析，大致可以得出以下几个研究热点范围：营销策略、物流企业与营销的关系、第三方物流企业、数字化背景下的创新及问题与对策分析等。

营销策略主要涉及到4P、4C和4R等经典营销组合理论，“4Ps”是指产品、价格、促销和渠道，“4Ps”营销理论几乎可以直接导入物流企业营销，如引进高端技术和方法来提升管理水平，选定合适目标客户采取价格、推销和推广等多手段集合的营销方法;“4Cs”理论包括消费者、成本、便利和沟通，目前的第三方物流企业已经十分重视客户需求和体验，根据客户的需求调整物流服务的各项流程，定制专属的便捷、快速、强互动的服务关系，可以稳定把握固有市场并不断开拓新的客户群体;“4Rs”营销理论包括关联、反应、关系和回报，与“4Cs”不同的是，除了要经营与客户的关系营销外，还需要统筹与物流企业竞争对象、客户的上下游以及政府机关的联系，敏捷感应动态的市场变化，与客户之间达到双赢、与合作者共赢。从关键词共现图谱中可知，服务营销、关系营销和第三方物流企業的“一对一”营销等都是综合运用营销组合理论的体现，物流服务水平的高低会直接影响客户体验感，好的物流管理水平是提升服务质量的关键，也是服务营销的前提和关键，在新冠肺炎疫情期间，物流起到重要的民生保障作用，打通了农村物流和双向流通的重要渠道。

目前我国物流行业正处在从单一的仓储、运输物流转向第三方物流的阶段，第三方物流企业已经颇具规模，部分老牌物流企业丧失了竞争优势，需要谋求转型和升级，物流企业和其他的企业类似，都需要进行营销和客户美誉度提升活动，不同的是，物流企业不直接生产产品，因此更注重服务环节和终端体验，涉及各项仓储、运输、保障和信息同步等功能要素的创新，需要宣传推广到客户脑海中，其中包括企业订单用户，也涵盖散户订单，在后网络时代下，物流小程序、产品APP状态同步和物流客服接待都是重要的服务项目，线上线下的关键时点发力可以为企业赢得重要的契机。物流企业与营销密不可分，现代物流业在快速发展的同时，也应当跟时代同呼吸、脉搏共振，寻求物流营销管理水平和经营效率的提升。

物流企业营销主要存在的问题包括营销观念薄弱、资源不足、定位不明确、营销管理水平低下等，这些问题是物流行业长期积累下来的弊病，随着网络购物和交通运输的渐趋发达，客户对物流行业的要求也越来越高，速度、服务、价格缺一不可，部分中小物流企业过分追求小而全的物流网络，往往会被大型物流企业以低价垄断挤压生存空间，物流企业需要找准自己的目标市场。强化营销观念和物流促销活动，借助多种宣传媒介打开知名度，才能突出企业的专业水平和价格优势，以老带新。

3.2 关键词突现及研究前沿

研究热点倾向于该研究领域的重点和关注度，但研究前沿则代表该研究领域最新潮和具有预见性的前瞻话题，通过关键词突现的知识图谱（如图5所示）可以反映在不同时间段研究领域的动态变化。

结合图1的发文量统计分析图，大致可分为四个发展阶段，结合关键词突现的图谱可对发展动态进程窥探一二。

第一阶段2000～2004年，在这一阶段未出现明显的突现关键词，与这一时间段发文量增长缓慢相符，尚未形成研究体系。

第二阶段2005～2009年，“物流服务”、“关系营销”、“服务营销”和“第三方物流”均是这一时间段的突现词，此阶段的作者研究热情高涨，物流服务侧重于物流行业的演进和发展态势，而关系营销和服务营销则是物流企业在发展过程中对营销方式和侧重点的探究，重视客户体验和经营上下游的关系;而第三方物流作为新时代产物具有很明显的突现度，第三方物流兴起时间晚，但在该领域研究中占比较大，第三方物流公司因其依托于新平台和新手段的特殊特点，较传统物流公司具有基本稳定的客户流不同，需要开拓新的客户群体及经营新的渠道，营销在客户群建立、维系和打开市场的过程中尤为重要，也被给予了更多的社会关注。

第三阶段2010～2016年间，“营销”和“市场营销”两个突现词出现，学界基于物流企业的发展现状和态势，市场营销的重要性达到一个新的高度，在这一阶段发文量稳定且尤为重视借助互联网的力量进行开疆拓土的实践研究。业务优化和创新的相关研究数量也激增，物流企业营销作为企业营销的一个分支，既遵循营销的基本规律和相关营销策略，也具备物流行业的独有特点，作为服务型行业，以人为本是核心概念。

第四阶段2017年至今，未出现明显的突现词，通过文献阅读发现，针对物流企业营销的研究在之前的基础上进行深耕研究和探索，也形成了较为稳定的营销体系和相关研究领域。

4 讨论

本文应用CiteSpace.v.5.7.R2（64）软件，依托物流企业营销研究文献绘制作者共现、机构共现、关键词共现和关键词突现知识图谱，有利于厘清物流企业营销研究的发展脉络和研究趋势，以期在物流行业转型、升级、发展之际能将理论研究和实践更好结合起来，为中国各级各类别的物流企业的发展提供借鉴思路和突破方向。

物流企业营销研究目前发文量处于渐趋下降的阶段，本研究关键词为“物流企业营销”，更多关注于共性层面的理论研究，但所涉及的理论仍多为经典研究成果，例如各项营销组合理论，未能从宏观层面提出更多具有时代价值的理论创新。

笔者分析，由于国内机构发文都具有相对独立性，各学者之间的联系也较少，主要为同事和师生合作发文形式呈现。这一研究领域未涌现有社会影响力和权威性高的学者，发文机构也更多集中在我国南方各省市，也和我国物流行业发达地区有重合之势。各项营销策略组合和物流企业的多维度创新多年来一直保持活跃，热度居高不下，而各个阶段涌现出的新名词、新研究也在为之源源不断注入活力。

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