张靖好 王子怡 高璐瑶

基金项目：四川师范大学2020年校级大学生创新创业计划项目“ClownHouse小丑屋——丑水果拯救计划”阶段性研究成果（项目编号：S202010636348）。

作者简介：张靖好（2000— ），女，汉族，四川雅安人。主要研究方向：经济学。

摘 要：在第四次零售革命驱动下，作为新型社区商业模式的社区团购面临着多重机遇与挑战。本文对社区团购的宏观环境和发展现状进行了分析，进而提出新零售背景下社区团购的发展策略，期望“社区团购”这种线上线下融合的新消费模式能长远惠及居民生活。

关键词：社区团购;PEST分析;发展策略

现阶段，新型社区商业模式的社区团购为人们带来便利，在当前大环境下，很多人选择团购模式消费，因此，探索新型社区商业模式的社区团购发展现状及新型模式是我们当前需要考虑的问题。

一、社区团购模式的PEST分析

（一）政治因素

2019年8月，国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，助推了作为平台经济新业态的社交电商蓬勃发展[1]。李克强总理在2020年政府工作报告中指出“坚持包容审慎监管，发展平台经济、共享经济，更大激发社会创造力” [2]，这一政策导向为社区团购发展提供了良好的外部环境。

（二）经济因素

随着出口端和投资端拉动经济快速增长的势头减弱，中国经济增速逐年放缓，为了保持稳定增长不得不寄希望于三驾马车中的消费端。作为我国新零售消费领域中一大重要板块的生鲜电商行业近年来稳步增长，2019年生鲜电商B2C市场交易规模为5449.4亿元，未来三年市场复合增长率达36.3%，预计2022年交易规模将达到13811.5亿元，线上生鲜消费市场渗透率将继续提升。（数据来源：易观分析《中国生鲜电商市场年度综合分析2020》）

（三）社会因素

互联网技术的应用使人们的消费方式发生了巨大变化，生活必需品需求也迅速向线上转移，促进了生鲜电商平台订单爆发式增长。与此同时，居民对社区商业服务高度依赖，消费行为逐渐下沉到了“最后一公里”，日常消费转向社区超市、便利店、电商平台等平台，线上线下融合成为社区商业服务新趋势[3]。社区团购由于其模式便捷，并且迎合了消费者对高性价比商品与社交结合的购买需求，得以迅速扩散发展。

（四）技术因素

微信作为聊天软件和交易平台的普及使得社区团购得以迅速发展，居民在微信群中拼单，再在小程序中下单购买产品，最后通过微信支付进行付款，形成了腾讯系社交产品内的流量闭环的社交生态。此外，订单履约系统支持技术的发展与完善为消费者带来良好的用户体验并形成品牌的核心竞争力，目前国内已经开发出MVC模式、SSH框架、Struts、Hibernate和Spring相关技术和MySQL数据库，为订单履约系统的设计与实现奠定了技术基础。

二、社区团购发展现状分析

（一）社区团购发展现状

2020年以来，中国的社区团购模式被按下了“加速鍵”，其中作为社区团购最早入场的一批玩家之一，兴盛优选2020年上半年平台交易额破百亿元，超过2019年全年，同比增长5倍。在新零售蓬勃发展的背景下，社区团购行业依然在加速前行，美团、盒马鲜生、每日优鲜、拼多多、美菜等大型玩家或投资或内部孵化，也都准备占据市场。如今全国已有超过50个成规模的团队在潜伏摸索，预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1020亿元，增长率达到15.9%[4]。

（二）主要社区团购类型

1.以十荟团为代表的自主创业玩家

十荟团的经营业务以微信小程序为形态，以社区为入口，提供社区果蔬、生鲜及家居用品。此类社区团购十分重视对团长的培养，因此他们的团长具备丰富的经验，能够适应于较多的经营场景。同时平台重视用户体验，注重售后服务质量的提升。

2.以大润发、菜鸟驿站为代表的大零售商

全国各地的菜鸟驿站纷纷开始了社区团购项目，以线下店面作为货源的发出地，将大润发的品类优势发挥至最大限度，满足了一站式的零售商供应。加之菜鸟驿站站长熟悉线下自提模式，不仅能减少与平台之间的矛盾，还可以有效地将门店用户转移到社区团购小程序中。

3.以兴盛优选为代表的中小实体零售企业

兴盛优选背后的芙蓉兴盛是一款便利店品牌，该种由实体零售企业转型的社区团购模式以便利店商家为载体销售自己平台的产品。由于连锁便利店通常位于小区门口，是天然的提货点，既无需付提货费，又能给门店引流。此外，连锁便利店还可以复用现有的配送体系，显著降低配送成本。

（三）社区团购面临的困境

1.线上销售具有局限性

产品的线上销售存在其固有的局限性，如图片与实际不一致等。尤其对于生鲜类产品，受到传统消费习惯的影响，消费者往往倾向于亲手挑选，以直观感受产品质量。而通过线上平台，消费者往往会对产品新鲜程度存在顾虑，从而降低平台的吸引力。同时，质量与质检体系不完善、产品监管严重缺失等进一步加剧生鲜类产品的安全问题，增加消费者货品购买的质量风险。

2.互联网巨头入场，竞争激烈

社区团购的快速崛起成为互联网平台在下沉市场获客成本低、黏性高、覆盖众多零售品类的大渠道和新模式，拥有数万亿级销售空间的社区团购模式，成为互联网平台必争之地。阿里、京东、滴滴、拼多多等平台纷纷积极入场社区团购，截止2021年2月中，多多买菜、美团优选、橙心优选开城都已经超过300个。社区团购赛道上互联网企业加入带来的愈发激烈的竞争，使社区团购的持续发展面临巨大考验。

3.物流配送方式存在缺陷

社区团购一般采用线上预售下单+社区/到店自提的模式，平台按照线上收集预定订单，以销定产，货物从平台RDC仓集中配送至社区前置仓，再由顾客到团长/合伙人或自提点提货。这种方式固然可以节省物流成本、提升供应链效率，然而该“次日自提”模式相较于每日优鲜和京东到家等的“及时到家”模式，并不能满足部分消费者的即时需求，会在一定程度上降低消费者的满意度。同时，在消费者愈发倾向于“足不出户”实现购物的趋势下，彻底解决配送“最后一公里”能够极大地提升消费者购物体验。

4.团长管理与激励制度不完备

在目前的社区团购模式中，团长的服务水平和忠诚度极大程度上制约着平台的生存和发展。然而团长工作琐碎，既要宣传团购产品、答疑，又要负责售后和纠纷处理，且一人兼任多个平台团长的情况越来越普遍，导致公司资源利用效率低，存在团长不稳定、易流失状况。因此社区团购平台亟需制定和完善团长管理和激励制度，充分调动团长销售积极性，发挥其迅速触达消费者的天然优势。

三、新零售背景下社区团购发展策略探析

（一）完善精准营销，创新营销方式

随着大数据挖掘、云计算、人工智能和物联网的快速发展，社区团购的精准营销得到了更多的技术支持。社区团购平台可通过大数据爬取，对商品的价格和功能以及相关信息和产品的特征信息进行匹配，建立个人需求清单，为广大消费者提供符合个人消费心理和品牌偏好的个性化需求;更好地利用人工智能，减少人工客服以及各项简单重复的体力劳动，降低人工成本，提高服务的精确性。同时，为解决消费者对于生鲜类产品的质量顾虑，社区团购平台可通过引入直播营销或短视频营销等方式，增进消费者对于产品的直观体验，并逐渐形成对产品品质的信赖。

（二）突出品类特色，延伸附加价值

平台可以尝试突出某一类特色品类商品的销售，实现生产地产品直达消费者，以此来强化品牌的知名度和辨识度，在互联网巨头加入的市场背景下，突出品类特色也可以达到与巨头有所区分、保持市场份额的效果。同时，平台可以通过延伸产品附加价值以开拓市场、增强竞争力，例如推送水果的保鲜方式，果蔬的营養搭配等小知识，以此来稳定客源并吸引更多的消费者。[5]

（三）优化团长管理制度，改进配送模式

平台的发展进步离不开对团长管理制度的优化。对于小型社区团购平台，可组建具有较强兼职需求的团长团队，重视日常培训，完善相关奖励惩戒机制，如在佣金的基础上增加销量排行和实物奖励，进一步提高团长忠诚度。平台还可以利用社区团购模式引流，利用前置仓解决仓储问题，并结合骑手解决最后一公里的配送问题，实现交付速度快、用户体验好、企业成本低的三赢，跑通社区团购前置模式，迎追前置仓浪潮。

四、结语

综上所述，随着当前社会的发展，社区团购已经成为一种新的销售模式，线上线下的新型销售方式更加符合人们的需求，平台可以抓住当前时机，开发多种服务模式，通过维护和唤醒新的用户加入，保持产品的稳定性，从而给用户提供更直观的服务体验。

参考文献：

[1]胡丽丽.生鲜农产品社区团购发展分析[J].内蒙古科技与经济，2020（17）：70-72.

[2]李琰，傅强.基于O2O的国内外生鲜农产品供应链模式探析[J].电子商务，2016（11）：3-4.

[3]王成荣，王春娟.“后新冠时代”加快智慧型社区商业服务体系建设的思考[J].商业经济研究，2020（12）：5-9.

[4]陈善祥.B2C大家电团购物流配送模式分析[J].轻工设计，2011（01）：237-238.

[5]丁菊玲.生鲜农产品的电子商务运营模式分析与设计[J].福建电脑，2014（11）：161-163.