李英禹 贺洲

摘 要：文章以绿色消费相关文献为基础，以绿色汽车品牌为背景，探讨消费者对绿色动机感知是否会影响他们对企业绿色实践的评价。文章检验了绿色品牌信任的中介作用。以395名受访者为样本，采用结构方程模型对研究模型进行检验。文章的发现表明：道德动机对绿色品牌信任和绿色品牌购买意愿有显著正向影响，绿色品牌信任发挥部分中介作用。关系動机只对绿色品牌信任有显著正向影响，绿色品牌信任在关系动机和绿色品牌购买意愿中发挥完全中介的作用。而工具性动机对绿色品牌信任和购买意愿的负向影响不显著。文章对企业绿色营销传播和绿色品牌战略管理都有一定的借鉴价值。

关键词：绿色品牌 绿色动机 绿色品牌信任 购买意愿

中图分类号：F063.2  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）05-025-04

一、引言

随着社会经济的快速发展，人们的生活水平、生活质量得到了提高。而这种提高，不仅激发了人们的健康意识，而且提高了人们的环保意识，使人们的消费结构发生了变化，推行绿色消费的模式也逐步形成。消费者愿意为被认为有助于可持续性、社会责任和绿色环保的产品支付高价[1]。于是企业为了适应消费者的需求和增强了自身的竞争力，积极开展绿色管理。企业越来越多地通过环境创新、使用绿色标签和商标以及采用有效的环境管理系统建立一个与现有品牌相比，能够提供显著的生态优势，并吸引那些在购买时优先考虑绿色的消费者的“绿色品牌”[2][3]。……