李英禹 贺洲

摘 要：文章以绿色消费相关文献为基础，以绿色汽车品牌为背景，探讨消费者对绿色动机感知是否会影响他们对企业绿色实践的评价。文章检验了绿色品牌信任的中介作用。以395名受访者为样本，采用结构方程模型对研究模型进行检验。文章的发现表明：道德动机对绿色品牌信任和绿色品牌购买意愿有显著正向影响，绿色品牌信任发挥部分中介作用。关系動机只对绿色品牌信任有显著正向影响，绿色品牌信任在关系动机和绿色品牌购买意愿中发挥完全中介的作用。而工具性动机对绿色品牌信任和购买意愿的负向影响不显著。文章对企业绿色营销传播和绿色品牌战略管理都有一定的借鉴价值。

关键词：绿色品牌 绿色动机 绿色品牌信任 购买意愿

中图分类号：F063.2  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）05-025-04

一、引言

随着社会经济的快速发展，人们的生活水平、生活质量得到了提高。而这种提高，不仅激发了人们的健康意识，而且提高了人们的环保意识，使人们的消费结构发生了变化，推行绿色消费的模式也逐步形成。消费者愿意为被认为有助于可持续性、社会责任和绿色环保的产品支付高价[1]。于是企业为了适应消费者的需求和增强了自身的竞争力，积极开展绿色管理。企业越来越多地通过环境创新、使用绿色标签和商标以及采用有效的环境管理系统建立一个与现有品牌相比，能够提供显著的生态优势，并吸引那些在购买时优先考虑绿色的消费者的“绿色品牌”[2][3]。

但是，并非所有企业都对自己的绿色营销做法诚实。有些企业对其产品的绿色功能提出了未经证实且具有误导性的主张，这种不当行为通常被称为“漂绿”[4]。这种行为加剧了消费者对绿色产品的怀疑态度，反过来又扩大了他们的环境态度与实际购买行为之间的差距，并削弱消费者对绿色品牌的信心。正是由于“漂绿”广泛存在于市场中，当消费者评估一家企业的绿色举措时，他们可能会试图推断该企业参与绿色企业社会责任的动机[5]。经济学家推测，感知动机会影响消费者善意感知和相互决策。消费者在购买决策时总是希望获得更多的信息，如果企业没有向他们提供可靠的信息，绿色营销人员很难说服他们相信产品的卓越性，从而使他们可能不信任企业的绿色主张。研究绿色动机对消费者绿色品牌购买意愿的影响，这对于绿色品牌能够顺利进行绿色营销具有重要意义。

学者对于一般的企业社会责任动机对消费者影响的研究做了积极的探索，先前的研究发现了两种主要动机：自我服务以及公共服务，这两个动机显著影响消费者的态度、购买意图和口碑[6][7]。然而目前对于企业社会责任动机对消费者影响的实证研究还不够丰富，对于特定企业社会责任动机如绿色动机对消费者影响研究还较少。为了丰富绿色动机理论和绿色营销理论，本文根据Aguilera（2007）的研究将绿色动机分为工具性动机（由自身利益驱动）、关系性动机（与集团成员之间的关系有关）和道德性动机（与道德标准和道德原则有关）三种绿色动机。基于归因理论和互惠心理理论，探讨绿色动机对绿色信任的影响，进而影响消费者绿色品牌购买意愿[8]。

二、文献回顾与假设推演

（一）绿色动机对绿色信任、绿色品牌购买意愿的影响

绿色品牌是指将企业品牌中的绿色属性与传统的价值主张相结合，并且包含了顾客价值偏好中关于环境保护的要素[9]。在环境保护主义的趋势下，一些企业主动制定绿色战略，但一些企业被动地遵守环境法规。不同的利益相关者在推动企业绿色化的过程中会施加不同类型的压力。三个动机驱使公司追求绿色活动：工具、关系和道德动机[10]。

工具性动机是由自我利益驱动的。有工具动机的企业愿意遵循可持续发展的指导方针，以提高其利润和声誉。工具性动机通常是主要动机，一些公司渴望从事符合自身利益的环保活动，以增加股东价值或提高声誉。根据商业道德，工具性动机代表一种后果主义，其中的动机是基于对行为后果的权衡。企业迫切希望开发绿色产品，以达到工具性目标，增加利润。

互惠心理学的一个重要特征是，人们根据归因于他人的动机来决定对他人的性格[11]。如果你认为某人对你慷慨，只是为了得到将来会得到你更大的青睐，那么你就不会认为他的慷慨如此纯正，就好像他没想到会从您那里得到互惠。同样，根据归因理论[12]，当客户评估企业的绿色计划时，他们可能会详细说明在计划中寻求内在动机的信息。如果客户将企业的动机视为增加自身利益的动机，例如增加利润，而不是提供公共服务，那么尽管人们对环境问题持积极态度，但客户对企业的态度以及客户为绿色倡议支付的意愿可能会变得消极[13]。Bellemare和Shearer（2011）推测“显然是为了公司的短期利益”的礼物可能不会被视为善意[14]。我们认为带有工具性动机的绿色行为将被消费者视为不道德和操纵行为，会对公司产生负面评价。因此提出以下假设：

H1：工具性动机对绿色信任有显著负向影响

H2：工具性动机对绿色品牌购买意愿有显著负向影响

关系动机与参与者之间的关系有关。关系动机将焦点从股东利益转移到利益相关者利益。公司必须满足不同利益相关者的需求并促进他们的利益。

关系动机反映了商业道德，与工具性动机或道德利己主义的道德基础形成鲜明对比，而是遵循功利主义的理论。根据功利主义，行动者应决定产生最大利益的行动。因此，公司应协调促进不同利益相关者的利益，例如客户（例如，提供环保产品），供应商（例如，使用无毒材料），雇员（例如，提供环境培训）以及政府和环境团体（例如，减少不合规），而不仅仅是寻求短期股东回报[8]。显然，关系动机体现了企业满足其客户的需要和愿望以及追求长期利益而进行绿色活动。根据互惠心理学和归因理论，消费者可能认为具有关系性动机的绿色行为是善意的，值得信赖的。因此，我们提出如下假设：

H3：关系动机对绿色信任有显著正向影响

H4：关系动机对绿色品牌购买意愿有显著正向影响

道德动机涉及道德标准和道德原则。在道德动机的驱使下，公司的诚信可以超越法律法规，支持可持续发展。公司有道德义务为环境和社会做出积极贡献，并改善世界的未来。道德动机体现了企业真正关心环境或认为保护环境是“正确做法”，而不考虑互惠或私利。因此，我们提出如下假设：

H5：道德动机对绿色信任有显著正向影响

H6：道德动机对绿色品牌购买意愿有显著正向影响

（二）绿色品牌信任对绿色品牌购买意愿的作用

Ganesan（1994）提出，信任是一种基于对另一方能力、可靠性和仁慈的认可而依赖另一方的意愿[15]。本研究将绿色品牌信任定义为一种基于对品牌环境绩效的可靠、善意和能力的信念或期望的依赖程度[16]。

以前的文献支持买方信任是决定客户购买意愿的一个因素，多项研究证明，顾客的购买意愿受到顾客信任的显著影响[17][18]。Doszhanov（2015）的研究结果证实，绿色品牌信任对购买环保产品的意愿有正向影响，客户信任是长期消费者行为的基本决定因素[19]。如果买家与卖家有过信任经验，他们将拥有更高层次的购买意愿。可见，消费者信任是顾客使用意图的先行因素。因此我们提出如下假设：

H7：绿色品牌信任对绿色品牌购买意愿有显著正向影响

三、研究方法

（一）数据收集

为了满足消费者日益增长的环保需求，越来越多的汽车品牌开始涉及新能源汽车行业。本研究选取2019年销售前列的五大新能源汽车品牌作为实证研究的绿色品牌。采用滚雪球方式进行问卷发放，被调查者在选择一个自己了解的新能源汽车品牌后回答关于三种绿色动机、绿色品牌信任、绿色品牌购买意愿的量表题项。三种绿色动机测量量表借鉴Paulraj等（2017）人的研究[10]，其中工具性动机包括3个题项，如“该品牌从事绿色活动是为了增加利润”等。关系动机包括3个题项，如“该品牌从事绿色活动为了使它和竞争对手区分开来”等。道德动机包括4个题项，如“该品牌从事绿色活动是因为它感到对环境有责任感”“该品牌从事绿色活动是因为它真正关心环境”等。绿色品牌信任参考Ganesan（1994）的研究[15]，包括5个题项，如“我觉得该绿色品牌的环保承诺是可靠的”等。绿色品牌购买意图测量参考Liljander等人（2009）研究[20]，包括4个题项，如“我考虑购买该绿色品牌的可能性很高”等。所有测量量表均采用李克特7点量表（1=完全不同意，7=完全同意）进行测量。最后，收集有关性别、年龄、收入、教育的人口統计资料。

（二）样本特征

本研究总共获得了395个可用的在线回复。在395名回应者中，37.7%为女性，62.3%为男性。大部分受访者月收入较高（>￥5000：65%）。此外，81%的人年龄在18至39岁之间，78%的人拥有本科及以上学历。可以看出被访问者拥有高学历、高收入和高素质。他们有较强的社会责任感，对绿色品牌敏感性较高，能更好地理解问卷从而增强收集到数据的可靠性。五个新能源汽车品牌的回访率分别为荣威（25.6%）、众泰（14.3%）、宝骏（36.5%）、蔚来（15.6%）、威马（8%）。

四、实证检验

（一）信度和效度检验

在表1中，各个变量的Cronbachs α值都大于0.8，复合信度（CR）值也都大于0.8，说明量表具有较好的信度。本研究量表来自国内外成熟量表，并由几个专家进行翻译和修改，因此具有较好的内容效度。本研究中的每个结构都可以划分为一个因素，验证性因子分析结果表明，测量模型具有可接受的模型拟合水平（CMIN/DF=1.959，GFI=0.931，CFI=0.962，IFI=0.962，RMSEA=0.049），即各变量之间具有较好的区分效度。此外，表1显示变量因子荷载大于0.6，平均提取方差（AVE）大于0.5，说明测量的量表具有收敛效度。

在表2中展示了结构的平均值和标准差以及它们之间的相关性。这5个变量之间存在正相关。AVE的平方根大于该结构与模型中其他结构之间的相关性，说明本研究问卷具有较好的判别效度。通过多次信度和效度检验，证明本研究具有足够的信度和效度。

（二）假设检验

采用最大似然结构方程模型来检验本文所提出的假设。结果表明，模型的拟合度是可接受的（χ2（48）=278.19;χ2/df=1.96;CFI=0.96，TLI=0.95，RMSEA=0.05），所有的假设关系都具有统计学意义。如表3所显示的那样，工具性动机对绿色品牌信任没有显著负向影响（β=-0.054，p=0.222），对绿色品牌购买意愿也无显著负向影响（β=0.027，p=0.507）。因此，H1和H2没有得到支持。关系动机对绿色品牌信任有正向影响（β=0.203，p<0.001）。但是，关系动机对绿色品牌购买意图无显著正向影响（β=0.029，p=0.588）。因此，H3得到支持，H4没有得到支持。道德动机对绿色品牌信任有显著正向影响（β=0.681，p<0.001），对绿色品牌购买意图也有显著正向影响（β=0.475，p<0.001）。因此，H5、H6都得到了支持。此外，绿色品牌信任对绿色品牌购买意图的影响显著（β=0.371，p<0.001），H7得到支持。

五、结论和启示

（一）结论

本研究利用结构方程模型，通过绿色品牌信任的中介变量，探讨绿色动机对绿色品牌购买意愿的影响。本研究考察了3种绿色动机：工具性动机、关系动机和道德动机。虽然许多研究都集中在绿色营销上，但很少有研究探讨绿色动机的类型的作用。首先，研究结果表明，道德动机对绿色品牌信任、绿色品牌购买意愿有正向影响，即绿色品牌信任在道德动机和绿色品牌购买意愿间起到部分中介的作用。道德动机是一种内在的动机。它本身就是一个目的，它不是仅仅为了实现利益相关者的目的而采取行动或遵守社会规范的动机。根据道义论，有道德动机的公司从事绿色活动，是因为这是正确的做法，更有效地保护环境。道德组织强调道德发展和道德力量，以确保他们不仅防止不道德行为，而且会促进“以德报德”的行为[21]，即会促进消费者绿色品牌购买意图。

其次，研究還发现关系动机只对绿色品牌信任有正向影响，即绿色品牌信任在关系动机和绿色品牌购买意愿中起到完全中介作用。关系动机并不能直接作用于促进消费者绿色品牌购买意图，而是通过绿色品牌信任间接促进绿色购买意图。然而，有趣的是，当公司动机被视为工具性动机时，人们对绿色品牌信任和购买意图并没有显著减弱。这与Forehand and Grier（2003）的观点一致[22]，即怀疑主义不仅是由公司的获利动机驱动的，而是由既定目标与公司行为之间的差异引起的。

（二）启示

尽管研究的单一行业背景限制了可推广性，但我们的结果为打算实施绿色营销和绿色战略的公司仍然提供了一些重要的管理启示。首先，在本研究中发现的绿色品牌信任的中介作用表明，为了评估企业绿色实践的有效性，管理者应该定期测量这些绿色行动创造消费者信任的程度。其次，了解消费者对绿色动机的感知与消费者绿色信任、绿色品牌购买意图的关系，有助于管理者通过管理由绿色实践引起的归因过程的营销计划来监控和提高这些消费者结果。根据3种动机感知对绿色信任和绿色品牌购买意图的结果，企业应投入更多资源，以增强与绿色品牌信任正相关的关系动机和道德动机感知，进而达到“以德报德”的结果。

[基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“基于消费者感知的服务品牌形象研究”（17GLD166）]

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（作者单位：东北林业大学经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150040）

[作者简介：李英禹，东北林业大学经济管理学院副教授，博士，研究方向：市场营销、企业运作与战略管理;贺洲，东北林业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：市場营销。]

（责编：贾伟）