吉美慧

【摘 要】 产品美学在近几年越来越受到学者的重视，有研究证实提高产品美学会增加消费者对该产品的购买意愿;然而，有学者研究认为产品美学对消费者的购买意愿有着负向的影响。文章通过对已有的相关文献进行梳理认为，产品美学对消费者不仅仅存在正向的影响作用，还会对消费者对产品的购买意愿产生消极的影响，其中这种负向的影响可能是通过消费者对该产品的感知风险中介的。

【关键词】 产品美学 感知风险 购买意愿

一、产品美学与购买意愿的内涵及其关系研究

（一）产品美学与购买意愿的内涵

美学（aesthetics），是指与结构、协调、规则、美丽相联系的物体的视觉形式和感觉经历（Venkatesh & Meamber，2008）。这通常是通过消费者的视觉体验产生的，视觉是人类五种感觉经历中信息量最大，对消费者影响最明显的一种感觉。张晓雯和陈岩（2015）认为尤其是随着通信技术的不断发展，产品信息的表现形式已经不再局限于详尽文字内容，更是出现了更加多样化、生动化的因素，包括信息的图片、音频、视频等形式。产品设计的视觉美学（Visual aesthetics）可以使产品更具有表现力、启发力和愉悦感。消费者可以从具有审美吸引力的产品和包装上获得审美体验（Aesthetics experience）。

意愿是个人从事特定行为的主观概率， 经由相同的概念延伸， 购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低（冯建英、穆维松和傅泽田，2006）。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定商品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定产品的购买计划。……