王竹洁 王彦杰

摘要：网络媒体的快速发展再加上移动上网设备的普及，催生了以沟通交流为基础的自媒体社交平台的发展。微信公众平台则是继微博后自媒体人最看重的自媒体平台之一，其通过订阅号单、双条组合推送的方式实现新闻的发布和传播。不少新闻媒体纷纷设立微信公众平台，利用其进行发布新闻，以此来拓宽新闻传播渠道，进而增强新闻的传播力。但“题文分离”的形式，使得用户先看到新闻标题，点击才能阅读新闻。在此环境下，新闻标题的拟定尤为重要。

关键词：自媒体;新闻标题;写作

人民网微信公众号于2013年开始运营，其公众号上线以来，一直保持不俗的影响力。2018年新榜数据显示，人民网官放微信公众平台（以下简称人民网官微）进入中国微信500强前五名，数据表明在新闻撰写方面，人民网官微的做法是值得借鉴和参考的。笔者这里以部分人民网官微阅读量在10万以上的新闻标题作为研究范本，来阐释自媒体环境下新闻标题拟定。基于对自媒体环境下微信新闻标题特点的研究，笔者总结了三种标题拟定方法。

一、焦点概括法

拟写焦点信息凝聚的标题。首先，在撰写者对相关新闻素材的高度理解、对新闻资料充分消解的基础上的。撰写者要概括新闻素材的主要内容，找出要传递的信息，得到凸显新闻要素的凝练标题。人民网微信公众号所发布的新闻标题，如《五险一金将迎来5个变化，每个都是好消息》《老布什去世》等都是对新闻内容的高度概括，受众浏览标题后就能对新闻内容了然于胸。获取高度凝练的标题也是适应快节奏的自媒体时代受众讲求阅读效率的表现之一。其次，在得到简洁明快、突出核心新闻事实的标题后，再概括新闻焦点，将有争议的社会焦点问题予以概括，以此来吸引网民其注意力。人民网微信公众号所发布的新闻标题，如《楼市再爆大消息，房子五年不准卖？先别激动》《‘雪乡宰客刷爆朋友圈！官方和网友都坐不住了…》，这两篇新闻标题将新闻焦点置于受众较关注的“房价”“旅游宰客”问题上，将最核心的新闻事实置于标题内部，以此种形式概括社会热点争议问题，引发受众独立思考的同时也增强了其与新闻媒体的双向互动，激发了受众自我的表达意愿，有利于提升新闻的传播力。

二、句式变换法

自媒体出现以前，新闻标题往往陈述句式居多，例如《李克强会见德国巴伐利亚会长》（2011年1月人民日报），《国家邮政局拒绝公开快递企业‘份子钱信息》（2013年中国青年报）等新闻标题，这些标题虽凸显了新闻事件主题，但陈述句式难免让人觉得生硬，不符合自媒体时代对新闻标题的硬核要求。借鉴人民网新闻标题的拟定，我们可以看出，人民网官微已巧妙地改变了标题句式，以多种句式呈现，减少疑问句式的使用，增加感叹句式、疑问句式和省略句式的使用。既传达了撰写者自身的观点，也使新闻的标题不再生硬。如《重罚！入刑！公安部紧急下发通知！家有电动车的，千万注意》这一新闻标题，撰写者连用两个感叹句式传达其情绪，既突出新闻标题内容的重要性，也易吸引受众的注意。再如《楼市再爆大消息，房子五年不准卖？先别激动》《武警部队齐亮相，你知道寓意么？》，这两篇新闻标题，以疑问的方式设置悬念，能在诱发读者好奇心的同时使其点开新闻，进行深度阅读。由此可见，疑问句式、感叹句式能将适当的感情色彩引入新闻的标题中，不仅侧面表达了记者的观点倾向，也增强了新闻标题的美感，易引起受众关注并产生共鸣。

三、题图相配法

“美国弗洛里达州圣彼德斯堡的波恩特传媒研究所在一项名为‘新闻报道与眼球的实验研究中发现了‘眼球轨迹：读者首先被色彩鲜艳的照片所吸引，然后依次转向标题、圖片说明、简讯及其它一些视觉元素。”与文本内容相比，图片是具象的反应，且其生动性、现实感极强。传统媒体依靠单幅图片，以静态的方式呈现新闻配图。自媒体则使图片呈现方式更加多元，如单幅合成图、图片幻灯的出现。当下，新闻呈现也有赖于图片的大量应用，如微博常以多图配标题的形式发布新闻。除去图片的影响因素，自媒体时代仍是一个重视新闻标题的时代，其快餐式的信息消费也预示着“读题时代”并未消逝，所以，新闻撰写者不能忽视标题的作用。

新闻报道中，图片能直观地给受众带来视觉刺激，同时配以简明、完整的标题使得题图相符，恰当配以图片，既能起到衬托新闻标题的作用，又能烘托文字新闻的气氛。反过来，标题是对图片的解释说明，以补充图片中缺失的背景性、资料性信息，加强新闻主题的深度和广度。题、图相辅相成、互为依托，有助于提升读者的阅读效率，使其快速、准确地把握新闻主题。

为适应自媒体时代新闻信息“碎片化”的特点，相对严肃的重大新闻报道的图片引用，如政策发布等类别的新闻，就要求配图不要过于花哨，图片撰写者可配以底色醒目、简洁而又能突出标题重点的图片，来给予受众视觉上的冲击，受众潜意识会判断该篇新闻所要传递信息的重要性。试看人民网官微所发布的一篇新闻（如图1所示）：《明起，这些新规将影响你的生活！》这篇新闻发布位置为微信头条，属于政策宣传类新闻，人民网官微所选配图底色为红色，辅之以醒目的文字，“新政”二字衬托标题的同时突出新闻核心事件，受众就能通过图片信息准确判断新闻与自身相关性，进而决定是否点开链接，进行深度阅读。综上所述，“题图相配”的标题呈现方式更易使受众接受新闻内容。

此外，为适应自媒体新闻受众“年轻化”的这一特点，撰写者可适当运用网络流行图片、漫画图片等，与口语化的标题相匹配，以增加新闻的趣味性，使新闻更加与时代趋势相符合，以吸引年轻的网民。图2是人民网官方微信公众平台2018年10月6日所发布的新闻。其标题口语化表达，配以流泪表情图片的使用，反过来烘托新闻标题，题图相配以使新闻给人的第一印象不在刻板。但撰写者应注意的是网络图片的运用不可过度，涉及到政策发布、重要会议等重大活动的新闻报道，就不宜使用娱乐因子过多的网络流行图片。在写作过程中，撰写者应根据新闻类型，巧妙选取适合的图片，以迎合自媒体时代“年轻化”的新闻受众。

综上所述，当下的自媒体环境，仍然奉行“文好题一半”的原则，甚至在某种程度上放大了这一原则。新闻快速传播的结果导致自媒体环境下的信息呈现出“碎片化”的特点，同时使新闻受众极大地掌握了是否阅读新闻的主动权，他们会在极短时间内做出是否阅读新闻的决定，而新闻标题在这一决定中起着至关重要的作用。标题无法吸引受众，很大程度上影响新闻的传播效果。自媒体时代的新闻标题更需要反复推敲、修改，因而只有掌握新闻拟定的法则，在文题中巧妙地呈现文章的精华，才能使其所报道的新闻在海量信息的自媒体时代脱颖而出。

参考文献：

[1]刘建华，闫玲玲等.一本书学会自媒体新闻写作[M].北京：人民日报出版社，2016.

[2]叶芳.全媒体时代的网络新闻——理论、方法与技术[M].广州：世界图书出版广东有限公司，2016，7.