曹玉茁

摘 要 随着新媒体营销时代的到来，博物馆也开始注重利用新媒体进行文创产品的营销推广，并在推广产品时宣传自身的历史文化。故宫淘宝是博物馆文创产品在新媒体时代下进行营销的典范。文章结合故宫淘宝的具体营销案例，对其营销理念及策略进行了归纳总结，以期为其他博物馆提供可借鉴的范例，为更多优秀的历史文化传播注入新的活力。

关键词 文创产品；新媒体；营销；故宫淘宝

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0054-02

1 文创产品营销现状及特征

所谓的文创产品，指的是在人类发展过程中，基于对人类文明、文化的总结，并加以创造，最终体现人类文化文明的产品。新媒体时代是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体

形态。

在社会发展过程中，人们对文化的追求热度不断提升，文化创意产业也成为一种新兴的产业类型，文创产品也是目前社会中热门词汇，其中博物馆衍生文化成为文创产品的典型内容。文创产品是博物馆文化衍生物之一，在社会各界都具有较大的反响，博物馆文化资源十分丰富，为文化创意产品的产生提供了有效的基础，成为文化创意产业的基本组成内容。通过文化创意产业的发展，对博物馆本身也能产生积极影响，不仅能够拉近博物馆和民众之间的距离，同时还能够创新博物馆运营模式，调整博物馆自身结构，对博物馆文化的传承和发扬大有裨益。尽管博物馆不是以盈利为主的产业，但在运营过程中，必须综合考虑到受众方式，考虑到博物馆文化创意能否被公众所接受，被社会所承认，并逐渐的实现博物馆自身的文化价值。……