寇俊

摘 要 在移动互联网时代，人们处于不断变化的场景之中。用戶和媒介之间的接触变得更加多样化，而且往往具有偶然性。这一特征促使广告媒介进一步思考如何创造性地将广告信息融入用户与媒介接触的移动场景中，通过周围环境的刺激和强化，激发潜在消费者对品牌的强烈兴趣和渴望。场景化营销已成广告媒介的新趋势，文章尝试通过广告实例阐述场景化营销的本质特征，并结合虚拟现实技术解读其发展前景。

关键词 广告；媒介；场景化；市场营销；虚拟现实技术

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0114-02

市场营销的核心是对需求的管理，包括需求的洞察、刺激、满足等。事实上，除了生理性需求之外，人的大部分需求都是和具体的场景直接相关的，找到这些场景，就找到了机会。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔曾在《即将到来的场景时代》一书中预言，未来互联网会走进“场景时代”。这里的场景既指偏物理性质的空间环境，也指代基于心理和行为的特定环境氛围。由此，场景的本质可以概括为，通过客观的“场”构建诱发受众内心的“景”。移动互联时代下，“产品即场景”“生活即营销”，场景化营销成为广告媒介的发展趋势。

场景化营销追求的是“在对的时间、对的地点、对的场景下推介对的产品或服务信息”，以触发消费者的购买欲望，进而完成消费行为，其本质特征可概括为以下3点。

1 构建场景 打造体验

早在1970年，美国未来学家阿尔文·托夫勒就在其著作《未来的冲击》一书中提到了“体验经济”这一概念，他认为经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将成为人类社会最新的发展趋势。……