刘樱

摘 要 卫视有一线五强，视频网站也有第一梯队“优爱腾”，分属“BAT”的这三家视频网站已成三足鼎立之势，流量之和占据行业的80%。文章主要从发展策略的角度，对三家网站的创新进行初步解读浅析。

关键词 视频三强；夯实头部；细分高定

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0116-02

网络元年后，电视媒体自制节目、电视剧受到视频网站的强烈冲击。更多资本流入视频网站。2017年视频网站持续发力创新，网剧火爆、网综燃爆。收视习惯的改变让网络流入大量观众，自制内容品质提升和内容大爆发，让视频网站在2018年有了更大投入和自制创新空间。从目前公开的信息看，2018年又是一个高产之年，爱奇艺将推出54档综艺、79部剧集；优酷37档综艺、58部剧；腾讯视频40档综艺、64部剧集；2018年也是一个拐点之年，三大视频网站资源布局和战略定位既有交叉又有区隔，共同奔赴一个更加繁荣的网络自制

大年。

1 共通：夯实头部发展细分、超高投入定制内容、跑马圈地营销前置；以竞技对抗、偶像养成、语言脱口秀打通内外圈层，收割大众流量

竞技比拼、偶像养成、语言脱口秀凭借较强的对抗性、悬念感以及戏剧和娱乐看点，早已不再是传统媒体专利，2018年这三大品类相互交叉，配以剧情真人秀的呈现方式，将成为网综用以收割大众关注的高配创新内容。

大热门类街舞节目中，优酷的《这！就是街舞》、爱奇艺的《热血街舞团》以及腾讯的《舞者24》都号称是超高投入的“S级综艺”（耗资多在3亿左右）。爱奇艺《热血街舞团》找来鹿晗、陈伟霆担任“热血召集人”，试图打通圈层内外的粉丝红利；优酷《这！就是街舞》邀请《舞林大会》《·舞林争霸》《中国好舞蹈》等电视舞蹈节目制作人徐向东担任导演，明显就是要拉拢更广泛传统媒体受众的关注；腾讯《舞者24》之所以选择融合街舞、爵士、现代舞等多舞种特质的“urban dance”，推出24位极具代表性的“巅峰舞者”，也是意在降低专业性以对接大众趣味。

偶像养成类新节目方面，爱奇艺、腾讯将分别打造男、女团。爱奇艺偶像男团真人成长秀《偶像练习生》由张艺兴、李荣浩担任“全民制作人代表”，“范冰冰弟弟参与”。一群男孩子们追梦的一出偶像剧，节目播出后点击率超过20亿，成功造星，九人高调出道；腾讯视频偶像女团生存真人秀《创造101》引自韩国节目《Produce 101》，将在各大经纪公司中选出100位练习生，取前9位组团，节目播出，《创造101》中女练习生们的整体偶像素质和配置似乎更为成熟。

腾讯另外还有透视经纪公司真实现状的全真综艺剧《朝阳里N3》。

语言类除爱奇艺《奇葩说》、腾讯《脱口秀大会》等老牌劲旅以外，优酷也将提速发力，不仅坚守《圆桌派》《晓说2018》等非娱脱口秀，还将开辟全新娱乐脱口秀，包括贾玲、岳云鹏担任嘉宾的《Saturday Night Live》中国版，冯小刚+高晓松的《言王的诞生》，以及张绍刚+王自健的创意问答脱口秀《脑大洞开》。

垂直细分领域创新中，除说唱、舞蹈、美食、文化等门类继续驰骋外，科技、电玩元素被套上人格化外衣、呈现强对抗看点，机器人格斗同时被优酷、爱奇艺看中，分别推出《这！就是铁甲》和《机器人争霸》，中国顶尖战队将与国际战队一较高下；腾讯视频12月15日上线由《王者荣耀》衍生而来的实景真人对抗赛《王者出击》，Angelababy、林志玲、贾玲、王琳、奚梦瑶组成的“王者五美团”拉开破次元实战。

众所周知的头部内容部分，奇葩IP系列、火星IP系列、《吐槽大会》《放开我北鼻》《拜托了冰箱》等老品牌迭代更新，《中国有嘻哈》《明日之子》《小手牵小狗》等今年收获不错的项目将大张旗鼓推出第二季。剧集方面，总的来看，三家视频网站都力求在网罗明年卫视热门大剧的同时，大力发展自制IP剧集，古装传奇、科幻探险、涉案悬疑、女性言情、青春偶像等类型不一而全。同时，三大视频网站与制作公司的深度捆绑合作也是共象。例如，腾讯视频以8.4亿从欢瑞世纪打包购入将《封神之天启》《青云志3》《盗墓笔记2》，爱奇艺以3.3亿从欢瑞购得《白蛇传说》的独家授权；腾讯视频与正午阳光展开合作，正午旗下的《大江大河》《都挺好》等多部剧集将于明年在腾讯视频上线。

总的来看，在内容创新方面，与传统媒体相比，视频网站三巨头更善于利用得天独厚的后台大数据进行细致的“用户经纬度画像”，为用户精准定制内容。营销方面，尽管三大视频网站打出的花式营销概念各有不同，如优酷的3C（consumer，content，commercy）融合，腾讯的CPU营销（Contents内容营销、Products品效联动以及Users会员营销），爱奇艺的“一核五弹论”（以IP为内核，围绕软植入、跨界、衍生品、O2O兴趣流、IN广广告等构建营销闭环），但总的来看，积极跑马圈地发展会员数量、在项目起始阶段就置入全链条开发的商業逻辑是三大视频网站营销策略的共通思路。

2 侧重：腾讯聚合渠道紧抓年轻；爱奇艺夯实头部借力科技；优酷跨界融通多面发力

诸多共通的创新趋势之外，爱奇艺、优酷、腾讯视频的基础优势和创新倾向又各有侧重，在渠道、资源、技术等方面形成分庭抗礼。“升级头部的同时重视科技助力”“阿里大文娱的‘富养女儿”“整合多渠道资源深耕年轻”成为三者各自的标签。

腾讯强大的社交网络体系，为腾讯视频提供了得天独厚的用户和渠道滋养，粉丝效应随之聚集。针对其更加偏年轻、高度互动、爱好手游电竞的用户特征，腾讯视频在2018年将主攻偶像养成、潮音电玩等领域，以期将自身优势基因延伸循环。同时，腾讯以年轻用户热爱的王牌IP资源为支点，企图撬动自身的泛娱乐产业链，如“游改综”的《王者出击》正努力实现人物设定、情境转化、基因传承等多方面的“破次元”。

在“优爱腾”中，优酷是比较后发的一家。在爱奇艺和腾讯五花八门的自制项目已风风火火驰骋市场之时，优酷似乎还在恍恍惚惚中摸索。加入阿里大文娱之后，优酷逐渐找到了自己的发展路径：成为大阿里文娱生态圈和电商生态圈的跨界桥梁，“娱乐电商化”是优酷最独特的标签。今年优酷成立了“优酷天猫工作室”，蔡康永的《第101只眼》《美味的猎手》，谢霆峰的《峰味》以及脱口秀《脑大洞开》等均是内容与电商、消费打通的网综，这类举措一方面有助于阿里大文娱建构“两个5亿用户的链接”，另一方面也有助于催生内容与商业两个“C”之间的化学反应。同時，优酷也迫切希望找到自身的“头部领域”，因此展开了“多面撒网”式创新：从今年的“6+V综艺矩阵”，到明年的“欢歌笑语谈恋爱、萌娃爱豆秀新奇、潮流生活泛文化”三大矩阵（分别对应“音乐、喜剧、婚恋类”，“全新自主研发类”和“美食、语言、文化类”创新）。很明显与爱奇艺和腾讯相比，后起的优酷还在不断探索尝试中。

爱奇艺是最早推出自制网综的视频网站，2017年爱奇艺更是成果显著，老牌《奇葩说》新一季狂揽4亿招商，新晋《中国有嘻哈》成为爆款，网剧自制力和播放量也领先同行。同时，爱奇艺的付费会员数量也高于优酷和腾讯。2018年，爱奇艺将以超级项目为引领，以高精科技为驱动指导创新。近年来爱奇艺的诸多创新，如《河神》《中国有嘻哈》《无证之罪》等都拥有一个千人以上的工程技术团队在背后作为决策系统，预测流量，其电视剧流量预测准确率据称高达88%。爱奇艺表示，2018年人工智能技术还将贯穿其内容采购、制作、分发、变现、交互等多个环节，通过借助AI能更精准地预测和打造更多潜在爆款。另外，爱奇艺还将联合“老东家”百度展开“百爱计划”，百度的用户数据、营销平台、媒体资源等，都将与爱奇艺的内容创新打通融合。

总的来说，从策略和创新趋向上不难看出，三家领军视频网站2018年将在年轻流量、高精内容、原创能力、新潮探索等方面与传统媒体展开更激烈的对垒，融媒竞争中强势内容之间的边界有可能进一步模糊。

参考文献

[1]谭宵寒.爱奇艺发布2018年内容策略：内容投入将超过100亿[EB/OL].[2017-10-31].http：//tech.sina.com.cn/i/2017-10-31/doc-ifynfvar5523317.shtml.

[2]爱奇艺.2017爱奇艺iJOY悦享会发布超200部重磅内容 匠心科技打造娱乐新王国[EB/OL].[2017-10-31].http：//www.iqiyi.com/common/20171106/e996d6d97fad3736.html.

[3]任晓宁.腾讯视频公布2018年内容版图“头部精品+细分受众”拓展IP价值[EB/OL].[2017-11-09].http：//www.chinaxwcb.com/2017-11/09/content_363504.htm.