刘梦琳

摘要：在服务行业及网络营销逐步兴起的当代，顾客心理契约违背的情形时有发生，研究顾客与供应商之间的契

约关系具有一定必要性。这种契约关系既以合同文本的形式出现，又以一种无形的、期望与感知的形式出现。为保

证市场交易有序发展，有必要对营销情境中的顾客心理契约进行研究，而本文基于前人研究对营销情境下的顾客

心理契约违背展开理论研究。

关键词：营销 顾客心理 心理契约 营销情境

一、心理契约违背

（1）心理契约违背的涵义

心理契约是指在双方交易过程中，相互对彼此义务关系的理解

与信念。当这种信念与实践致时，心理契约往往会带来彼此之间

的信任加剧。而一旦出现不一致，就会出现心理契约破裂，导致心理

契约违背。

根据现有学者的分析文献，Morrlson（1997）提出心理契约先有

契约破裂，再有契约违背，存在时间的先后顺序，往往经历承诺未履

行、契约破裂（Contrac{Breach）和契约违背（Contract Violatiion）三

个阶段，并基于此提出心理契约违背发展模型（见图1-1）。其中，契约

破裂是感知阶段，即一方对另一方未充分履行所承诺义务的感知；

契约违背是情感阶段，即指一方对另一方未充分履行所承诺义务的

情感体验，通过失望、愤怒等情绪表达出来。

但也有学者对此觀点持有保留意见，认为情绪与情感阶段并非

只有发展到违背阶段才会发生，实际上在破裂阶段就有可能伴随着

情感与情绪，并影响其行为与态度（曹威麟，2007）。

也有学者认为，从时间顺序上来考虑，应现有心理契约违背，再