李宝库　周莹舒

内容提要：信息的不对称使消费者无法准确了解网购平台上的卖方或供应商是否诚信，也无法了解购物平台是否履行公开商品品质信息的职责，导致网络交易过程中出现逆向选择和道德风险等问题，致使网购平台与消费者难以建立稳定的、长期的关系。本文利用博弈论探究网购平台与消费者双方心理契约的形成机制，并结合声誉理论的激励和约束效应，从有限理性博弈的角度讨论消费者监管下网购平台声誉建立的策略选择，研究发现，消费者监管对网购平台具有一定的约束作用，是否履行心理契约受到履约成本、履约奖励和不履约惩罚的共同影响，声誉的建立能够激励网购平台履行心理契约责任，维持长期心理契约关系和声誉建立策略能够有效地规避或减轻由于信息不对称所导致的逆向选择和道德风险问题。

关键词：消费者心理；心理契约；网购平台；声誉理论

中图分类号：F71336；C93文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0157-08

一、引言

网购平台是为实现买卖双方交易目的而建立的，平台上可能同时存在诚信的和不诚信的卖方和品牌供应商，信息的不对称性使得消费者无法准确了解卖方是否诚信，也无法了解购物平台是否履行公开卖家信息的职责，这些都导致网络交易过程中出现逆向选择和道德风险等问题，致使网购平台与消费者难以建立稳定的、长期的关系，极大限制了网购平台的发展。营销领域中……