李宝库　周莹舒

内容提要：信息的不对称使消费者无法准确了解网购平台上的卖方或供应商是否诚信，也无法了解购物平台是否履行公开商品品质信息的职责，导致网络交易过程中出现逆向选择和道德风险等问题，致使网购平台与消费者难以建立稳定的、长期的关系。本文利用博弈论探究网购平台与消费者双方心理契约的形成机制，并结合声誉理论的激励和约束效应，从有限理性博弈的角度讨论消费者监管下网购平台声誉建立的策略选择，研究发现，消费者监管对网购平台具有一定的约束作用，是否履行心理契约受到履约成本、履约奖励和不履约惩罚的共同影响，声誉的建立能够激励网购平台履行心理契约责任，维持长期心理契约关系和声誉建立策略能够有效地规避或减轻由于信息不对称所导致的逆向选择和道德风险问题。

关键词：消费者心理；心理契约；网购平台；声誉理论

中图分类号：F71336；C93文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0157-08

一、引言

网购平台是为实现买卖双方交易目的而建立的，平台上可能同时存在诚信的和不诚信的卖方和品牌供应商，信息的不对称性使得消费者无法准确了解卖方是否诚信，也无法了解购物平台是否履行公开卖家信息的职责，这些都导致网络交易过程中出现逆向选择和道德风险等问题，致使网购平台与消费者难以建立稳定的、长期的关系，极大限制了网购平台的发展。营销领域中的心理契约描述了顾客与企业双方不能写入书面的责任和义务[1]，是消费者与企业之间的一种非书面的、隐性的、互惠的责任和义务的感知和信念，包含消费者对企业责任和义务的感知以及消费者对自身责任和义务的感知[2]。这种感知和信念是伴随着互惠交易关系的建立而生效的[3]，在消费者的心理认定上表现为商家兑现契约中的责任，意味着顾客应享有的权益[1，3]。心理契约和声誉理论的激励机制和约束机制能够解决或者减轻由信息不对称引起的道德风险和逆向选择问题。在分析网购平台和消费者心理契约激励机制和约束形成机制的基础上，本文引入有消费者监管的声誉理论，探讨声誉的激励和惩罚对网购平台声誉的影响，并分析网购平台与消费者建立稳定关系的内在互动机制。

二、网购平台与消费者心理契约的形成

（一）理论假设

假设博弈双方是“理性的经济人”，即决策的目标都是利益最大化，其中网购平台追求获得最大的经济利益，消费者追求获得性价比最优产品和满意的用户体验[4]，博弈双方的决策行为相互独立，双方在作出决策之前不知道对方会采取何种行动，博弈双方是在信息完全状态下的策略选择及支付函数的组合，支付函数是博弈双方的共同知识[5]，交易双方的博弈行为属于静态博弈。受網购平台资源和条件的限制，消费者对网购平台的责任期待和对自我责任的认知差异，使得网购平台和消费者都可能不履行全部责任来满足契约双方，双方的心理契约具有极大不确定性。这种不确定性状态表现在双方有时履行契约，有时不履行契约，有的责任履行，有的责任不履行。因此，假定只要消费者不履行，就会给网购平台带来经济或者声誉损失；只要网购平台不履行，消费者也会遭受经济或者精神损失。

（二）模型构建

设消费者在网购平台完成一次交易时不论博弈双方是否履行心理契约，消费者的收益（网购平台给消费者提供的服务和会员积分、产品体验等）为I，网购平台的收益（消费者对网购平台产生的流量和成交量、交易促成的直接经济收益等）为P。当博弈双方都履行契约时，消费者履行契约给网购平台带来的真实有效的用户反馈价值为R1，网购平台履行契约能够给消费者带来满意的用户体验价值为R2。网购平台履行责任付出的成本C1（网购平台需要管理和监督卖方、平台运营优化、提供会员福利等），消费者履行责任付出的成本C2（消费者要付出时间、精力搜索信息、认真完成商品评价等），且C1>0， C2>0。

在消费者不履行责任的情况下，网购平台收益的损失为S1（消费者恶意差评等带来的负面影响），在网购平台履行完善的会员制度责任下，履行契约会对消费者进行信用处罚，记为T1（网购平台对在想消费者的消费情况有信用记录，针对恶意消费情况会产生不良信用记录），网络平台能够获得有效的消费者诚信记录，提高网购平台识别不诚信消费者效率，增加了收益T1′。

在网购平台不履行责任的情况下，导致消费者的损失为S2（买到货价不符的商品、售后沟通失败等损失）。如果网购平台不履行责任而不违反法律，消费者很难给予相应处罚，最多以自己也不履行责任来对抗；如果网购平台不履行责任而违反法律，消费者向有关部门举报或者投诉网购平台而获得的经济赔偿为T2，网购平台因为被举报以及负担经济赔偿损失收益为T2′。在大多数情况下，网购平台不履行责任都有可能违反《消费者权益保障法》，为简化模型而认为网购平台的不履行行为都是违反法律的，且只有当消费者履行契约时会进行举报。设博弈方网购平台的选择策略“履行”的概率为a（0≤a≤1），选择策略“不履行”的概率为1-a；消费者的选择策略“履行”的概率为b（0≤b≤1），选择策略“不履行”的概率为1-b，两个博弈方的博弈状况如表1所示。

（三）网购平台的策略选择

若网购平台履行责任，网购平台可能获得的期望收益为：

W1=（P-C1+R1）b+（P-C1-S1+T1′）（1-b）（1）

若网购平台不履行责任，则网购平台可能获得的期望收益为：

W2=（P+R1-T2）b+（P-S1）（1-b）（2）

令W1=W2，则b*=（C1-T1′）/（T2-T1′），网购平台是否履行责任的临界概率大小与履行成本C1、赔偿金T2、处罚消费者获得奖励T1相关。

在T1′b*时，W1>W2，网购平台选择“履行”策略；当b

在T1′>T2的情况下，即惩罚小于奖励时有T2≤C1≤T1′，T1′≠T2。当bW2，网购平台选择“履行”策略；当b>b*时，W1

社会和道德需求要求博弈双方能够实现“正和博弈”，总希望b*尽可能小，网购平台在履行成本低的情况下，如果不履行责任就进行大量赔偿，或者失去大量的奖励，因而网络平台会明智地选择“履行”责任。

（四）消费者决策行为

若消费者履行责任，则消费者可能获得的期望收益为：

X1=（I-C2-R2）a+（I-C2-S2+T1′）（1-a）（3）

若消费者不履行责任，消费者可能获得的期望收益为：

X2=（I+R2-T1）a+（I-S2）（1-a） （4）

令X1=X2，可得a*=（T2′-C2）（T1′-T1），消费者是否履行责任的临界概率大小与履行成本C2、赔偿金T1、举报网购平台获得奖励T2相关。

在T1X2，消费者选择履行契约；当a>a*时，X1

在T1>T2′的情况下，即惩罚大于奖励时，T2′≤C2≤T1，T1≠T2′。当a>a*时，X1>X2，消费者选择履行契约；当a

（五）博弈结果分析

网购平台和消费者策略选择的分析，可以得出混合均衡策略是（a*，b*）=（（T2′-C2）/（T1′-T1），（C1-T1′）/（T2-T1′）），即网购平台以（T2′-C2）/（T1′-T1）为概率选择履行契约策略，消费者以（C1-T1′）/（T2-T1′）为概率选择履行责任策略为混合均衡策略，博弈双方的策略选择受到由履约成本、履约奖励以及不履约惩罚构成的激励机制和约束机制的共同影响。在网购平台与消费者完全理性的情况下，双方心理契约形成机制博结果表明：一是履约惩罚和履约奖励的大小关系影响双方的策略选择。当履约惩罚大于履约奖励时，心理契约约束机制启动，双方选择“履行契约”的可能性更高；当履约奖励大于履约惩罚时，心理契约约束机制失效，双方是否履行契约受到履约成本的控制。二是启动心理契约的激励机制要求履约奖励大于履约惩罚，奖励与惩罚之差越大越好，且履约奖励只要能够接近履约成本就能够启动激励机制。

三、网购平台声誉建立与消费者监管博弈

由于存在信息不对称，使消费者在网上购物过程中无法了解到供货方是否存在欺诈行为、网购平台是否如实履行监管卖家的责任，造成消费者在购物选择中呈现“有限理性”[7]，在法律知识和自我责任义务上缺乏完整的认知也使消费者对于网购平台的不诚信行为是否选择“举报”也呈现“有限理性”。对于网购平台来说，在线供货方诚信缺失形态多样，小规模的网购平台对在线卖家的在监管和惩罚成本较高，且还没有建立起完整的声誉评价体系，出于短期经济收益、网站流量提升等利益的考虑，网购平台可能存在与供货方合谋欺骗消费者的行为，此时网购平台容易出现在短期收益（与卖家合谋）和建立长期声誉选择上呈现“有限理性”。

消费者和网购平台都存在“有限理性”，由单次交易形成的交易心理契约的约束机制和惩罚机制已经不能充分发挥作用，由此引入声誉理论，消费者对网购平台声誉建立起到监管的作用，可以通过多次交易逐步建立关系心理契约。网购平台与消费者建立关系心理契约的过程不是由一次性选择决定的，双方无法完全理性地知晓对方的所以信息，在一次博弈中难以找到最优策略，并不存在一个组织来筹划或者指定网购平台和消费者之间的策略选择。网购平台以及消费者之间是在每轮博弈中不断试错，经过多轮博弈之后最终最优策略选择[5]。因此，网购平台与消费者在建立声誉和选择举报之间的博弈符合演化博弈过程。

博弈双方分别为弱声誉或者尚未建立平台声誉的小规模网购平台以及平台消费者。设网购平台的策略选择为S1={如实履行契约责任，与卖方合谋不建立声誉}，网络消费者的策略选择为S2={参与监管如实举报，不参与监管不举报}。γ和δ分别表示网购平台履行和不履行契约责任的程度，包括揭示在线卖方真实信用、产品质量状况等。ε表示在线消费者的鉴别能力；θ表示每个消费者选择举报并付诸实施的力度和决心，θ≥0；P表示在线消费者举报后网购平台受到的惩罚力度（惩罚或损失）。C（i），i=γ、δ、θ表示各项付出的成本，U（j），j=γ、δ，V（ε），表示获得各项获得的收益，其中网购平台不履行契约责任的成本C（δ）与不履行契约的程度δ正相关，网购平台遭到举报受到的惩罚或遭受的损失为G（P，δ），是与P、δ正相关的函数[8]，且G（P，δ）≥0。假设在网购平台群体中采取“如实揭示”策略的网购平台所占比例为x，采取“举报”策略的在线消费者所占比例为y，网购平台和消费者之间的收益矩阵如表2所示。

当网购平台策略为如实履行契约时，网购平台不存在包庇在线卖家和欺瞒消费者的行为，不论消费者举报与否都不会影响其正常收益，其总收益均为U（γ）-C（γ）。当消费者由于对交易的不满意选择了举报时，消费者的总收益为V（ε）-C（θ），当消费者不举报时其总收益为V（ε）；当网购平台采取合谋欺诈不建立声誉的策略时，消费者是否进行举报会对网购平台的收益产生影响，在消费者不选择举报的情况下，网购平台的总收益为U（δ）-C（δ），消费者收益仍为V（ε）。在消费者举报的情况下，网购平台总收益为U（δ）-C（δ）-G（P，δ），消费者举报时的总收益为V（ε）-C（θ）+G（P，δ），其中Pδ2表示网购平台合谋欺诈的行为被举报所受到的处罚或遭受的损失。

在此演化博弈系统当中存在3个局部稳定的纳什均衡点，对应的双方策略选择分别是：{与卖方合谋不建立声誉，不参与监管不举报}、{与卖方合谋不建立声誉，参与监管并如实举报}、{如实履行契约责任，参与监管并如实举报}。此外，系统当中还存在一个鞍点（x0，y0）和一个不稳定点（1，1），进而得到系统的复制动态的关系与稳定性，表示网购平台与消费者博弈双方策略变化的动态演化趋势，如图5-图8所示。

当消费者选择举报所得收益G（P，δ）小于举报所付出的成本C（θ），网购平台选择合谋欺诈策略的收益大于如实揭示的策略所得到的收益，博弈系统最终将收敛到稳定状态（0，0），如图5所示；当消费者选择举报所得收益G（P，δ）大于举报所付出的成本C（θ），网购平台在消费者选择举报的情况下所获得收益仍然大于如实揭示所获得的收益，博弈系统最终收敛到稳定状态（0，1），如图6所示。

当网购平台选择如实揭示所得收益大于即使消费者不举报时选择合谋欺诈的收益时，无论消费者选择了举报还是不举报，即无论消费者举报的收益G（P，δ）大于或是小于所付出的举报成本C（θ），博弈系统最终将收敛到（1，0），如图7和图8所示。

当网购平台与消费者有限理性时，消费者监管下网购平台声誉建立策略选择博弈表明：第一，对于综合实力较弱的网购平台，举报加惩罚机制能够减少其合谋欺诈的可能性，促使其如实揭示在线卖方的信用状况。第二，当不履约收益小于履约收益时网购平台的策略选择不受消费者的决策影响，最终选择履约；反之，消费者举报的决心和惩罚力度越大，网购平台不履约受到的惩罚越重。第三，消费者的策略选择受到举报收益和举报成本大小影响，当举报收益小于举报成本，网购平台不论是否履行责任，消费者都将熟视无睹，采取不举报策略；反之，网购市场中网购平台声誉越差，每个平台合谋欺诈的可能性越大，消费者越有可能举报。

四、结论及管理建议

第一，不确定状态下的混合均衡策略是（a*，b*）=（（T2′-C2）/（T1′-T1），（C1-T1′）/（T2-T1′）），演化博弈稳定点分析是依据G（P，δ），C（θ）和U（δ）-C（δ），U（γ）-C（γ）的大小关系，体现了网购平台和消费者的策略选择不仅仅关注自身可能的“收益”，还需要分析契约关系中自身的“投入”或“赔偿”。当惩罚大于奖励时惩罚约束机制自动启动，具体表现在不履行契约的总收益小于履行契约的总收益，对信息优势的网购平台而言都会选择履行契约责任不与卖家和合谋，且不受对方策略选择的影响；反之，惩罚机制失效，履行心理契约需要激励机制运行，这个过程受到履行“投入”的控制。

第二，消费者参与监管能够促进心理契约约束机制和声誉惩罚机制的形成，监管决心和力度θ，以及网购平台被举报后的惩罚力度θ与惩罚大小G（P，δ）成正相关关系，消费者积极参与监管能够增加对平台的惩罚，提高监管给自身带来的收益，能够有效降低网购平台的道德风险，促进网购平台履行契约建立声誉，进而可以减少信息的不对称性消除或者降低消费者出现逆向选择的困扰。

第三，举报加惩罚机制能够减少网购平台合谋欺诈的可能性，促使其如实揭示在线卖方的信用状况，通过平台声誉向消费者传递类似“本网购平台没有欺诈型的卖方”的信号，可以增强消费者的购物信心，有利于与消费者保持长期稳定的关系心理契约，形成了心理契约的激励机制。

根据博弈双方内在互动机制（激励机制和约束机制），现对网络购物的诚信管理提出如下建议：

第一，对于网购平台而言，网购平台上的产品供应商和在线卖方作为网络交易中的主体之一，其声誉集合是网购平台整体声誉的子集，网购平台在履行自身职责、建立平台声誉时应当充分发挥监管方的作用，通过制定行为准则和惩罚规范政策减少其监督在线卖方所付出的成本，同時加强处罚力度，约束其合谋欺诈行为。

第二，对于消费者而言，诚信消费是基本的行为准则，不进行恶意“差评”，主动建立自身良好的信用记录；要提升对虚假产品的鉴别能力，购物前了解购买商品的具体信息；要提高对消费者基本权益的了解，能够降低监管举报网购平台的成本，能够促使网购平台更好地履行平台职责。

第三，对当前电子商务市场环境而言，特别是随着P2P网络贷款平台、跨境“海淘”平台等出现，网络交易中涉及主体增多、不确定性扩大，存在的道德风险和逆向选择问题更为严重，消费者一方处于弱势群体，面对欺诈唯一的策略就是举报，政府应该多开辟举报的渠道，减少其举报的成本，从而激发广大消费者的举报和监督积极性。

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Abstract： The asymmetry of information leads to consumers cannot accurately understand the seller or supplier credit of online shopping platform， and cannot understand whether shopping platform fulfills the duty of public goods information. All of these lead to the adverse selection and moral hazard in online shopping transaction， so that a stable， long-term relationship between online shopping platform and consumers is difficult to be established. This paper explores the formation mechanism of psychological contract between online shopping platform and consumers by using game theory， and then discusses the strategy choice of online shopping platform reputation under consumer regulation from the perspective of bounded rationality game combined with the incentive and restraint effect of reputation theory. Game results show that consumer supervision on the online shopping platform has a certain role in the constraints， and whether the performance of psychological contract is influenced by the cost of performance， the performance award and the nonperformance penalty； the establishment of reputation can motivate online shopping platform to fulfill the psychological contract responsibility； maitaining long-term psychological contract relationship and establishing reputation strategy can effectively avoid or reduce the adverse selection and moral hazard problems which are caused by information asymmetry.

Key words：consumer psychology；psychological contract； online shopping platform；reputation theory

（責任编辑：厉新）