廖俊云　黄敏学

(武汉大学经济与管理学院)



基于酒店销售的在线产品评论、品牌与产品销量实证研究

廖俊云黄敏学

(武汉大学经济与管理学院)

摘要：从产品质量的视角，以团购网站的酒店销售为背景，研究了品牌和在线产品评论共同对于产品销售的影响。结果发现：产品评分分布偏差对于产品销售具有显著的负向影响，但是品牌的作用能削弱这一负向影响；产品平均评分和评论量较高时，产品评分偏差的负向作用更加明显；品牌与评论效价对销售的影响具有正向的加强作用。

关键词：口碑； 在线产品评论； 品牌； 酒店； 产品销量

随着社会化媒体时代的到来，消费者在各种类型的社会化媒体中分享产品信息、为产品写评论、建立产品讨论社区等等。在此情境下，很多研究者都认为，相比于企业的营销活动，其他消费者的口碑往往更加客观，因而更值得信赖，对消费者的购买决策影响也更大[1,2]。但在社会化媒体时代，品牌的作用会显著降低吗？或者说，在网络评论影响产品销售的条件下，品牌是否会继续发挥作用、又如何发挥作用？学术界对在线产品评论和品牌共同影响产品销售这一重要问题的认识还有待深化。以往的研究没有很好地解决这一问题。实际上，尽管消费者会依赖网上产品评论推断产品的质量，做出购买行为[3]，但与此同时，品牌作为反映产品质量的重要信号，也是影响消费者购买决策的重要因素[4]。但学术界在研究口碑的影响时，很少同时考虑品牌的作用。……