臧苏莹

【摘 要】在大众消费品市场里，越来越多的商品趋于同类化，这时，消费者对于品牌的熟悉程度也就成为了他们购买该产品的一大重要因素。这种变化使商家更注重商品的品牌功能，其转变和发展促进了设计观念的不断更新。

【关键词】消费者；品牌；认知度

中图分类号：G124 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0277-01

品牌，扎根在了企业的产品、服务以及每一位消费者的心中，这是它不同于一般企业品牌的原因，换句话说，品牌是具有直接指向性的。从品牌资产价值和构成特点来看，功能性属性和象征性价值是消费者选择品牌的主要心理过程，高质量的产品与服务，由企业所提供，并且它满足了消费者的需求，这就是功能性属性的定义；象征性价值则指的是，消费者在精神上获得的满足与快感，是企业通过各种宣传手段而达到的。因此，不同品牌形成了消费者对于它的特定认知，且区别于其他的品牌。

对于品牌的认知，我们可以归纳为以下几个内容。

一、品牌的知名度

消费者能够认识某一品牌属于某类产品的能力，被称为是品牌的知名度，即大众对这个品牌的认知程度。它是对品牌形象量化指标的一个评价，与产品类别和品牌相联系。对于品牌知名度的考察，大致可分为三个方面内容，即“公众的知名度、行业的知名度以及目标受众的知名度”。①

通过调查发现，品牌的认知可以使消费者找到熟悉的感觉。比如，我们日常生活中使用的各类小商品，有时并不用去仔细评估产品的特征，只通过对于该产品的熟悉程度就足以促使消费者对其进行购买行为。研究表明，消费者不管接触到的是真真正正的商品本身还是商品的抽象画面，其接触的频率与喜欢的程度成正比例关系。

关于品牌知名度的建立，我们需要掌握以下这几个原则，即简单、直接、出奇、有明确记忆点等。首先，我们的商品要想快速被消费者所识别，一定要明确的任务就是建立该商品的品牌知名度，用简单、直接的方式将你的品牌“打出去”。其次，出奇与有明确记忆点也是很重要的，想让消费者记住你的品牌，着实得花点心思，使自己的品牌显得与众不同。当你宣传你的商品品牌时，必须做到至少有一个细节能够被消费者所记住，这样你的品牌宣传才可能成功。

二、品牌的美誉度

品牌美誉度的基础是品牌的知名度，品牌在消费者心目中的价值体现与品牌美誉度是息息相关的。品牌知名度可以通过不同的宣传手段及方式进行快速的提升，而美誉度却需要长时间且细心的品牌经营，才能得已建立。

品牌美誉度是品牌的构成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的信任程度。对于品牌美誉度的考察，也可以分为三个方面进行，即“公众的美誉度、行业的美誉度以及目标受众的美誉度”。②一个品牌对社会的影响如何，往往由品牌的美誉度就能够反映出来。在武汉，一些知名的老字号品牌仍然受到武汉消费者的青睐，由此可见，信誉和质量的保障是老字号品牌商品美誉度高的原因。

三、品牌的忠实度

“信赖感是品牌概念的核心。当消费者使用了某个品牌的产品后，得到了愉快的体验，那么他们就会对该产品产生一种好感，就会选择是否要长期购买使用该品牌的产品，希望能从经历中获得好处，指望能和之前获得同样满意的体验。”③如果在消费者眼中，一种品牌兑现了它的承诺，那么这种品牌就会兴盛起来；消费者们会继续购买该品牌的产品，并对它产生一种偏爱。就是这种偏爱确立了品牌的忠实度，而且这也是生产商们的终极目标。当消费者们深深地爱上某个特定品牌时，由于对这个品牌产生了坚定不移的信念，他们就会花费时间去寻找它，甚至还会不惜花上更高的价钱去购买它。坚定执着就是构成品牌忠实度的价值观念之一。忠诚的消费者以一种近乎狂热的方式信任着他们钟爱的品牌。

品牌的忠实度就是标识个人身份的一种手段，它密切关系于消费者本身的特性。企业愿意为消费者创造更多的价值，是有利于培养消费者的品牌忠实度的，而这种品牌的忠实度又能给企业带来利润的增长。企业只有人性化的满足消费者的需求、不断创新产品、提供物超所值的附加产品、并定期与消费者进行有效沟通，才能真真正正引导消费者提高对于该品牌的忠实度，从而给企业带来可观回报。

就品牌而言，知名的品牌不一定被消费者所认知；被消费者所认知的品牌也不一定是知名品牌。品牌的认知度是消费者深入的去了解该品牌的历史文化和产品性能。有效提高品牌的认知度从某种程度上来说，可以深挖潜在的消费群体，从而做到消费者对于经营者的认可，实现双丰收。

注释：

①郭湘黔.品牌包装[M].长沙：湖南美术出版社，2009.

②郭湘黔.品牌包装[M].长沙：湖南美术出版社，2009.

③（美）克里姆切克.包装设计：品牌的塑造——从概念构思到货架展示[M].上海：上海人民美术出版社，2008.

参考文献：

[1]陆红阳，渝湘龙.现代设计元素·包装设计[M].南宁：广西美术出版社，2005.

[2]尹定邦.设计的多重特征[M].四川：四川人民出版社，1997.

[3]余明阳，戴世富.品牌战略[M].北京：清华大学出版社有限公司，2009.