龙晓枫　田志龙　侯俊东

(1. 华中科技大学管理学院； 2. 中国地质大学(武汉)经济管理学院)



社会规范对中国消费者社会责任消费行为的影响机理研究

龙晓枫1田志龙1侯俊东2

(1. 华中科技大学管理学院； 2. 中国地质大学(武汉)经济管理学院)

摘要：探讨了中国情境下的社会规范对消费者社会责任消费行为的影响机理。研究结果表明，①中国情境下消费者社会责任购买意向存在两条形成路径：“内化”模式，即“规范感知—规范认同—规范行为意向—消费者社会责任购买意向”关系模式；“压力”模式，即“规范感知—规范行为意向—消费者社会责任购买意向”关系模式。②消费者的自我责任归因正向影响其规范认同。③消费者自我责任归因对规范认同和规范行为意向之间的关系具有正向调节作用。

关键词：规范感知; 规范认同; 规范行为意向; 自我责任归因; 购买意向

消费者的社会责任消费行为指的是消费者在进行个人消费决策的过程中，考虑对环境的影响，并用自己的购买权力来表示对社会问题关注的消费行为[1]，具体包括支持企业负责任行为、抵制企业反责任行为、支持国货和节能环保等行为[2]。在传统行为学研究中，普遍将经济学中“理性人”假设作为个体行为的基本前提，即行为主体都力图以自己最小的经济代价去获得自己最大的经济利益，而消费者就是主要的行为主体之一。那么，在现实生活中，消费者为什么会超越自身经济利益，做出社会责任消费的行为选择？……