予方翔

摘 要：仿冒奢侈品厂商侵权行为的日益猖獗，除了受到巨大利益驱动和处罚力度低等因素影响，更重要的是存在巨大的仿冒奢侈品消费市场。从市场需求的角度，研究消费者对仿冒侵权行为的态度和购买仿冒奢侈品的意愿，进一步了解消费者的购假行为，有利于为减少消费者购买仿冒奢侈品提供针对性的建议。

关键词：仿冒奢侈品；计划行为理论；购买意愿

随着我国消费者对高端消费品展现出的强劲消费力，我国已成为全球重要的奢侈品市场。然而，与此同时，在高新技术不断进步、知识产权保护不足等背景下，仿冒厂商在奢侈品市场超额利润的驱动下滋长，仿冒奢侈品市场不断地被扩大。奢侈品的仿冒行为直接威胁到品牌厂商、消费者和整个社会的福利，破怪社会经济的整体市场结构，其仿冒品的泛滥现象已成为经济社会备受关注的重点问题。

一、购买仿冒奢侈品消费者的界定

奢侈品作为非生活必需品，具有稀缺、独特、昂贵、精美等特点，所包括的种类丰富，比如游艇、珠宝、时装、家具等。仿冒奢侈品往往是借助真实品牌的名气和价值，仿造生产出相比真正奢侈品而言质量低下、价格便宜的“高性价比”产品，并冒充真品进入市场。根据消费者知情和自愿的情况，可将购买仿冒品的消费者划分为三类：不知情购假、知情自愿购假以及知情被迫购假。不知情购假是指在信息不对称的情况下，消费者在购买仿冒品时并不知道是商品是假的。……