The Application of Visual Marketing in Furniture O2O Marketing Model

■沈丹阳 林 琳 陈绍禹 刘 毅 郭洪武 Shen Danyang & Lin Lin & Chen Shaoyu & Liu Yi & Guo Hongwu

(北京林业大学材料科学与技术学院，北京海淀 100083）

视觉营销在家具O2O营销模式下的应用探析

The Application of Visual Marketing in Furniture O2O Marketing Model

■沈丹阳 林 琳 陈绍禹 刘 毅 郭洪武 Shen Danyang & Lin Lin & Chen Shaoyu & Liu Yi & Guo Hongwu

(北京林业大学材料科学与技术学院，北京海淀 100083）

摘 要：O2O营销模式已成为家具行业未来发展的主要方向之一。如何充分利用O2O的优势确保企业在未来的竞争中的立于不败之地，是每一个力求长远发展的家具企业所必须考虑的重大问题。因此，本文着眼“视觉刺激”这个关键环节，探讨了O2O模式下家具企业线上商城、线下体验店的视觉营销设计思路，为加强中国家具企业的竞争力提出了升级对策。

关键词：视觉营销；家具；O2O模式；品牌

中图分类号：TS664.01

文献标识码：�A

文章编号::1006-8260(2015)06-0011-02

基金项目:北京林业大学教学改革研究项目（BJFU2013JG027）

引文格式:沈丹阳,林 琳,陈绍禹,刘 毅,郭洪武.视觉营销在家具O2O营销模式下的应用探析[J].家具与室内装饰,2015,(06):11-12.

Abstrraacctt::O2O marketing model has become one of the main direction for the Chinese furniture industry.How to make full use of the O2O is a major issue for every furniture enterprises that has long-term goals.Therefore, fi xing attention on the key link of visual stimulation, this paper discusses the application of visual marketing in the furniture enterprise online and offl ine in O2O model, in order to strengthen the competitiveness of Chinese furniture enterprises.

KeyWoorrddss::Visual Merchandising; Furniture; O2O; Brand

O2O营销模式（Online to Offline）就是从线上到线下。该模式下的家具购买行为可细化为：消费者从网络上搜寻或者被引导了解家具商品信息；经过初步考虑，在网络预付定金或者下订单；去线下体验店享受体验服务，进一步了解自己的需求和产品的特点，得到真实效果的认同，并且获得送货、安装及售后服务，做出最终的决定，回到网络付清余额，完成交易[1]。其决策模型，如图1所示。而视觉营销贯穿于O2O模式下家具购买行为的始终，具体设计对象从形式上划分为线上网店设计和线下卖场设计。

1 线上网店设计

在视觉营销的体系下，线上网店的设计包括营销视觉体系设计、产品视觉体系设计和品牌视觉体系设计。

1.1 营销视觉体系

营销视觉体系，包含一切能引起消费者注意，并吸引消费者的视觉冲击。在网店设计中主要体现在网上商店的首页促销广告和店内促销图的设计。

1.1.1 首页促销广告

线上网店主要依靠首页促销广告的视觉冲击吸引消费者，使首页的促销广告成为万众瞩目的焦点。首先，突出主题。有一个明确的主题，所有元素都围绕这个主题展开。主题的位置应在整个图片的视觉中心，形式要简洁、高效、单刀直入，如图2所示。其次，风格统一。促销广告的场景、产品等选择应保持一致性，与品牌自身定位和文化内涵相协调[2]。再次，目标明确。不同的家具品种，都有自身的消费者倾向。明确自身家具品牌的定位，设计指向性明确的促销广告，有利于吸引特定人群，建立品牌自身的粉丝经济。最后，形式美观。美观的形式是一个综合效果的体现，包含多方面的合理设计与组合，在满足前三个要求的情况下，利用色彩、字体、构图等方面的精心设计才能达到最佳效果，如图3所示。

1.1.2 店内促销图

店内促销图如同体验店面中的橱窗，多展示商家最火热产品或活动，比如新款式、最热销的产品，最优惠的折扣。通过这些诱人信息，促销图起到营销视觉的作用，吸引顾客进入产品购买页面，如图4。

1.2 产品视觉体系

产品视觉体系，包含一切能勾起消费者欲望，促使消费者进行购买的视觉冲击。合理地、高效地展示商品是产品视觉体系在网上商店的重中之重。

1.2.1 首页布局

首页设计包括店铺招牌、导航和产品列表。店招要有清晰的品牌形象、产品定位和简洁的表现形式。导航设计一定要从顾客的视角出发，依据自身产品过往的销售记录，去除业绩较差或供应链有问题的产品，合理设计产品分类，分类不宜过多，注重在清晰的产品定位下精细化分类，如图5。而好的产品列表设计应注重差异性和统一性。差异性是独一无二的产品展示方式，利用冲击性的效果，突出品牌独特性；统一性则强调店内各类产品有规律、有节奏地重复展示，加深顾客对产品的印象。

1.2.2 商品展示

完整的产品展示包括商品整体图片、细节图片、文字说明、联系方式、交易条款与售后服务。整体图片着重全方位地介绍商品独到之处，依据商品自身特点，可以通过设定特定场景摆放家具，赋予商品更多精神内涵，如图6。细节图片可对商品品质进行全方位的解读，包括材料优质性、结构合理性、配色科学性等，弥补网上购物不能近距离观察商品的缺憾，有利于获得顾客更多信任感。如果说图片是最直观的视觉冲击，那么文字则是最久远的视觉冲击。顾客通过阅读文字，能更加准确全面的理解产品图片中所代表的商品内涵。优秀的文案设计，不仅能勾起消费者的购物欲望，还能思其所思，想其所想，从消费者的角度出发，为他们介绍购买的理由与意义。在前三项展示的不断刺激下，潜在用户的购买欲望已经转变为购买需求，这时，他们需要了解商品的购物须知以防购买过程中遇到问题。如商品体验店售后服务，送货方式、退换货程序、商家体验店联系方式。这类内容的展示一方面明确了买卖双方的责任所在，一方面给予消费者在商品遇到问题后的解决方法。

1.3 品牌视觉体系

品牌视觉体系，包括一切以品牌理念和企业形象为主要内容的视觉冲击。在网店的设计中表现在标识、主色调、字体以及图片使用的标准和导航设计标准等。

标识（Logo）是企业的符号化体现，是企业产品与服务的象征。优质的标识应具备：结构简单，便于记忆；传递信息，易于联想；颜色符合大众对行业的认知；直观，含义明显；良好的延展性；消费者接受度高等特征[3]。主色调使用标准要做到规范线下线上品牌的主体色调，贯穿线下线上商场视觉所及之处。字体使用标准、图片和导航使用标准应统一、规范，统一图片格式，如形状、布局和色彩搭配，加上精细化分工的导航，有利于顾客及时快速地找到喜欢的商品。

2 线下卖场设计

线下卖场设计与线上网店设计一样，视觉营销体系设计也分为营销视觉、产品视觉和品牌视觉三方面，只是表现形式不同。营销视觉体系在卖场设计中主要表现在店面形象装饰与橱窗展示；产品视觉体系表现在家具产品本身的设计以及家具陈列、样板间展示和店内环境设计；品牌标准化体系则与线上网店设计一致。

2.1 营销视觉体系

2.1.1 店面形象装饰

店面形象设计主要表现招牌的形式与内容。家具线下体验店应根据自身品牌特点与环境位置，选择适宜的招牌设计方案，在吸引消费者注意同时，通过招牌的内容、造型、色彩和质感来给予消费者商店信息，包括销售何种商品、商品特点、商品档次、牌名等。所以招牌设计必须利用各种艺术手段，在短时间内展示这些功能，达到强烈的视觉效果，如图7所示。

2.1.2 橱窗商品展示

橱窗之于线下卖场，是吸引顾客注意力，提高专注度的重要环节。橱窗的布置在使用基本的展示工具基础上，有针对性地利用符合家具产品特点的表现手法[4]。内容上要有具体化的视觉中心，多样化的表现形式，顺应时尚潮流的变化。展示用具上，家具之间应互相补充，相互烘托。陈列布局上尽量在保证产品功能展示基础上，采用多样化的摆放方式；体现层次感，兼顾不同方向的视觉效果，同时又不显呆板。文字展示方面，对于家具来说，过多的文字说明不如销售人员的全面介绍来得具体和直接，因而尽量采用简洁的文字表达，例如“New arrival”直观明了，同时表达了广告信息的核心内容。最后，值得注意的是橱窗的照明表现，橱窗的照明比其他展示照明亮度要求更高，更突出表现商品的性能特点，如图8。

2.2 产品视觉体系

出色的产品视觉体系往往注重产品的审美愉悦性，并以调动消费者求知欲与认同感为目的。具体而言，产品视觉体系可以通过以下四个手段来强化视觉冲击。

2.2.1 优美节奏感

通过对各种家具的组合排列，营造出优美的旋律感，如同音乐节奏一般，高低起伏，延绵婉转。家具的间距，排列方式、位置穿插、色彩深浅与面积变化、视觉线条的方向等应和谐相适。

2.2.2 夸张冲击感

奇异、夸张的设计往往能为商店引起路人的特别关注，如图9所示。因此，在产品视觉体系中，常把将商品放成特大尺寸、造成夸张效果，或将一些物品重复排列，制造一种数量上的视觉冲击，还有将一些反常规的东西组合放置，形成强烈反差等设计手段，以追求视觉上的冲击力，提高行人的关注度[5]。

2.2.3 制造主题意境

根据家具的特点确立一个特定主题，围绕这个主题进行精心的室内外和局部装饰，以此为消费者营造一种意境，利于推广商品，如图10所示。

2.2.4 设计灵活求变

现今市场大，消费潮流日新月异，而人们普遍追求新鲜感，所以及时地调整商店布局，翻新设计，十分重要。

2.3 品牌视觉体系

线下卖场的品牌标准化体系与线上网店设计相一致，包括标识使用标准、主色调使用标准、招牌字体使用标准、广告使用标准和产品陈列标准。其中标识使用标准、主色调使用标准、招牌字体使用标准和广告使用标准与线上网店大同小异，此处不多赘述。而对于产品陈列的标准，依然应当保持整齐一致以打造出规范化、高端化的企业品牌形象，加深消费者的品牌记忆[6]。

■图1　O2O家具营销模式下消费者决策模型

■图2　简洁高效的曲美首页展示

■图3　形式美观

■图4　最优惠的折扣

■图5　美乐乐家具店招及导航

■图6　商品整体图片

■图7　艺术的曲美门面设计

■图8　维格尚品的照明设计

■图9　产品视觉-冲击感

■图10　清新的餐厅家具展示设计

3 结语

如今，我国家具行业的竞争逐步转型，从理性的性价比竞争阶段发展到了感性的文化、品牌竞争阶段，各商家开始重视产品设计、企业形象设计，甚至不惜花高价聘请明星作为形象代言人，希望通过这些手段塑造良好的品牌形象，从而在这个竞争阶段保持实力[7]。优秀的线上线下商店视觉营销设计，能够为企业塑造良好的品牌形象；视觉营销策略在专卖店的选址、布置、氛围营造、产品管理等设计中，起着重要的作用。因而，在激烈的竞争环境中，家具企业应当对家具O2O模式的视觉营销设计引起足够重视，在销售的终端，为顾客展现良好的品牌形象，使得消费者对家具企业的品牌产生信赖[8]。

（责任编辑：贺 辉）

参考文献：

[1]储益翔.家具行业的020模式分析研究[J].中国管理信息化,2013,6(16):69-70.

[2]Slyke, C.V., Comunale, C.L., Belanger, F., 2002.Gender differences in perceptions of Web-based shopping.Communications of the ACM 45 (7), 82-86.

[3]王冰,陈晓伟.赢（营）在心理[M].北京.化学工业出版社,2007.

[4]冯节.展示设计[M].上海:上海画报出版社,2007.

[5]周鸿,赵文.商业广告设计[M].北京:清华大学出版社,2011.

[6]湘衡.深圳家协企业团赴宿深家居产业园参观考察[J].家具与室内装饰,2014,(1):40-44.

[7]章晓岚,金冷冷.商务视觉传播[M].上海:上海交通大学出版社,2013.

[8]蔡文欢,陈于书.品牌家具企业O2O电子商务模式应用状况探析[J].家具与室内装饰,2013,(2):14-15.