史伟等

摘要：对顾客公民行为的概念边界与内涵本质进行辨析，提出了基于角色内化视角的顾客公民行为概念；根据现有的顾客公民行为研究理论进行辨析与整合后构建了“以内化为导向、以角色为核心”的顾客公民行为整合研究模型。

关键词：顾客公民行为；角色；建构；内化

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.28

中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）04-0129-05

Customer Citizenship Behavior

——A Theoretical Contemplation and Research Model

SHI Wei1，CHEN Xinkang2

（1.SETM，Nanjing University of Chinese Medicine， Nanjing 210023；

2.SIBA，Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433）

Abstract：This paper firstly differentiates and contrasts the concepts of Customer Citizenship Behavior（CCB） and proposes a definition of CCB from the perspective of internalization. Then， it tries to differentiate and integrate the previous theories. Finally， it constructs the integrated model as follows： “internalization as orientation， role as core”.

Key words：customer citizenship behavior；role；construction；internalization

引言

在顾客生命周期过程中，伴随着顾客与企业关系的动态发展，“购买者角色”已不再是顾客唯一的角色，聚集了“企业顾问”、“企业员工”及“企业宣传者”等多重关系内涵的顾客公民角色，以及顾客公民角色所表现出的顾客公民行为对企业发展及长期成功的正向作用引发了企业与学术界越来越多的关注。

由于顾客公民行为与相近、相似概念之间的边界尚存不清，且顾客公民行为现有相关研究中采用的研究理论和研究模型所对应的概念边界与内涵本质并不统一，不利于顾客公民行为未来的研究和发展。本文首先对顾客公民行为进行了概念辨析，清晰化顾客公民行为与相近、相似概念之间的区别和联系。接着对现有顾客公民行为相关研究理论进行对比与整合，并进一步构建与概念内涵保持一致的整合研究模型。最后从营销哲学层面对顾客公民行为进行探讨，提出了以内化为导向的营销理念。

1顾客公民行为概念辨析

顾客公民行为概念缘于管理学领域的组织公民行为，研究对象从企业员工拓展为企业顾客[1]。……