摘 要：为进一步了解目前我国消费者对可持续时尚产品的购买意愿，文章以创新扩散理论为基础和研究视角，探究影响中国消费者购买可持续时尚产品意愿的因素，并在此基础上对可持续时尚品牌营销提出回归产品本身，从设计端关注可持续性;讲好品牌故事，传递易于理解的可持续理念;重视社会系统作用，共同营造可持续时尚消费氛围;关注创新型消费群体，增强情感认同四个方面的可行性建议。

关键词：可持续时尚;创新扩散;购买意愿;感知价值

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）13-0148-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.148

1 引言

时尚产业是消费升级的重要载体和标志，是经济社会发展的重要推动力之一。但时尚产业造成的环境和社会问题层出不穷。在此情境下，可持续时尚应运而生，是后疫情时代全球时尚产业竞争的焦点所在。在海外，可持续产品流行已久、消费者对可持续理念接受度较高，国际可持续时尚品牌在本国市场中打开知名度后，迅速进入中国市场，寻求更大的发展空间。其中鞋类率先进入中国市场，原因是：一方面中国消费者更关注鞋的品质，愿意付出一定的溢价;另一方面鞋与服装不同，消费者对潮流的追求相对较低，只需满足日常需求即可，因此也较为容易拓展市场。但是目前，可持续时尚在中国还是一个新思潮，消费者对“可持续时尚”的购买意愿尚处于起步阶段。

2 理论基础与研究假设

2.1 可持续时尚产品概念界定

可持续时尚产品……