王盛丞 王颖

摘 要： 近年来，随着互联网的快速发展，短视频在我国呈井喷态势发展起来，以“抖音”为代表的短视频应用更是成为了年轻用户尤其是大学生群体的新型社交平台。本文以吉林省的抖音用户为主体样本，以分析短视频用户传播状况为调查目标，希望可以勾画出当下吉林省短视频用户在抖音平台可能存在的困境及障碍。抖音用户在资金来源、获取平台扶持、推广传播方法和涨粉策略等方面都有不同程度的困惑，亟须采取针对性措施。

关键词：抖音用户; 短视频;调查分析

一、年轻用户成为短视频平台上的传播主体

短视频是一种基于社交媒体的新媒体视频传播方式，短则几秒，长则在1分钟、3分钟或者5分钟不等，通常指在互联网新媒体上传播时长在5分钟以内的视频内容。随着移动终端普及和网络提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。

短视频平台用户不断激增，截至2020年6月，中国短视频用户规模已达8.18亿，日均使用时长110分钟。根据艾媒咨询的调查数据显示，在国内的短视频平台中，25岁以下及25～40岁用户最常使用的短视频产品为抖音，占比分别为61.0%和49.4%。由此可见年轻用户是抖音平台的主要用户。抖音是北京字节跳动科技有限公司旗下的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。如今，以抖音为代表的短视频平台中已经掀起了一种新的社交方式。作为双向交流互动的短视频社交平台，用户除了受众这一身份之外，也是这一平台的重要传播主体和传播力量。

二、抖音用户传播困境调查结果与数据分析

本次调查采用网络平台“问卷星”进行调查，在2020年12月至2021年1月间，共计收到问卷812份，有效问卷764份。以下对本次调查的结果予以统计分析。

1.样本用户的基本情况

本次调查的有效问卷中，性别比例方面女性样本比例稍高于男性（女性54.84%，男性45.16%）;年龄构成中18～22岁最多，占比86.13%;在调查样本的职业身份中，全日制学生占比最多，占比为82.85%。本次調查样本的人口统计学特征与前文艾媒咨询的报告一致，即25岁以下的年轻用户是抖音平台的主力用户群。

截至调研结束（2021年1月），在运营抖音号的时长方面，超过半数的调查样本运营时间在半年之内（54.45%），半年至一年的占比20.16%。由此可见，多数用户运营抖音时间较短，尚未有足够的时间积累运营经验，这是构成抖音用户传播困境的原因之一。

粉丝量方面，粉丝量在500人以下的样本是大多数，占比 87.96%;粉丝量为500～3000人的样本占比4.71%;此外仅有2.09%的用户粉丝数量在3000～7000人区间。对于绝大多数抖音用户来说，如何吸引关注，使他人持续关注自己的账号成为传播的主要问题。

多数样本运营抖音每日平均投入时间为1小时内，这个占比为63.74%;平均投入时间为2～4小时的占25.65%;投入 6小时以上运营时间的比例很低，合计占比为2.22%，由此可见，多数人日均投入的运营时间并不多。在抖音的月均变现收入方面，77.36%的人月均变现收入为0;12.7%的人月均变现收入为100元以内，由此看来，虽然运营抖音的用户很多，但多数人的粉丝量较少且缺乏变现能力，这也是困扰抖音运营用户的另一个重要问题。

2. 样本用户的传播动机统计分析

本调查问卷对抖音用户的传播动机进行了调查，将传播动机分为个人审美娱乐型动机、求知型动机、经济型动机等六大类，每一动机设计不同的问题考量，本题为多选。

对样本用户进行统计分析，在众多的传播动机中，抖音用户的个人审美娱乐型动机（包括传播个人兴趣）占比最多，比例达到69.37%;审美活动占比66.36%;娱乐消遣占比61.13%;求知型动机占比54.71%;经济型动机占比25.79%;自我实现型动机占比27.61%;获得成就感占比16.62%;成为网红占比10.99%;工作型动机（为企事业宣传）占比8.9%;利他型动机占比13.35%。

在这个双向交流的社交平台，每个用户既是传播者，也是受众，但如此高比例的个人审美娱乐和求知动机说明了用户的“传播动机”大大低于“接受动机”，很多用户主要抱着受众心态和“看客”心理在抖音平台上开设账号，相对较低的传播动机带来了不够积极的传播意愿和低频的创作活动，传播困境因而形成。

3. 样本用户的传播困境统计分析

看似蓬勃发展的短视频平台，其实存在着大量遭遇运营困境的“抖音达人”，尽管有些用户在欣赏作品及使用抖音方式表达自己等方面很有信心，但由于技术、资金和个人能力等原因，部分用户停止了定期更新或进行创作，同少数的头部抖音运营者相比，一些抖音用户付出了足够的时间却没能换来粉丝关注。

本文调查了样本用户在实际运营抖音账号过程中，遇到了怎样的困境和障碍。为了调查抖音用户的具体传播困境，本调查运用了矩阵量表，被调查者可以从1至5分为主观认为困难的程度打分，其中1为难度最小，3为难度均数，5为难度最大。

综合调查数据，按照均值的高低比较，样本用户认为最大困境首推为资金来源;第二是获取有关部门的扶持;第三是推广传播方法和涨粉策略;版权维护与获取抖音平台支持并列第四;第六为拍摄的艺术性和精美程度。按照不同选项的比例，在5分（难度最大）的选项中，超过20%的选项从高到低依次为：资金来源、获取有关部门的扶持、版权维护、推广传播方法和涨粉策略，获取抖音平台支持。

三 、抖音用户传播困境的所在与对策

综上所述，对本研究的结论做以下总结及探讨，并希冀能够针对困境提出有效对策。

1. “涨粉”和“变现”困境

抖音用户的传播困境主要体现在多数用户的粉丝量不足，变现收入较低。通过分析抖音号粉丝量、运营时间、变现收入等要素，可以看出大部分用户投入时间不足，又或者投入时间较多但缺少系统、规律的运营方案。此外，运营经验和经营时间有限，创作者亟须提升自身素养，需要专业MCN机构提供指导与支持。

2. 娱乐有余，传播动力不足

基于吉林省的抖音传播问卷调查结果显示，面对碎片化的空余时间和现代生活的快节奏，人们表达出了对娱乐消遣的极大诉求，多数人使用抖音是为了消磨时间，使自己心情愉悦，也有一小部分人希望借助抖音赚钱或者成为短视频创作者，但总体来说传播意愿不够强烈。

通过此次调查可知，抖音作为一个短视频平台，给用户带来了乐趣，让人们了解到不同地区的文化和生活，让用户可以领略视频之美，但用户使用抖音不能仅是为了娱乐，而应该充分利用其社交平台属性充分开展双向交流，表达自己的观点，分享自己的故事和生活，加深人们对不同的文化的理解。

3.资金、技术与联合扶持

用户在“推广传播方法和涨粉策略”“拍摄的艺术性和精美程度”方面的困境说明，抖音账号在运营和制作过程中，尽管人人都可以“记录美好生活”，但新媒体运营、影视制作技术、艺术审美情趣等方面的差异深深困扰着短视频创作者。如何掌握专业的新媒体运营策略、创新的互联网思维、拥有更好的影视制作技术、具备更高的艺术素养，仍是抖音用户亟须解决的问题。

短视频拍摄作为人们喜闻乐见的一种娱乐方式，如今越来越受到青年群体尤其是学生群体的青睐。但是，青年群体的社会资源及资金来源有限，部分人版权维护意识淡薄，缺少相关机构及抖音平台的支持与扶助。对此，本研究认为，平台的规则、行业的自律、机构扶持对于抖音用户和广大创作群体而言尤为重要，建议短视频平台还要与学校、企事业单位、媒体运营机构建立更广泛合作，大力构建产联合项目和活动，激发青年学生群体创作活力，解决其传播困境，为短视频发展和地方数字经济的创新之路贡献力量。

课题项目：

1.吉林省社会科学基金项目《短视频社交媒体“讲好吉林故事”的传播协同系统构建研究》阶段性研究成果（项目编号：2020C104）

2.长春大学大学生创新创业训练计划项目《“吉林故事”的抖音传播困境调查》阶段性研究成果（项目编号2020SJ054）