李新华+刘琳

[摘 要]应用营销学、管理学、统计学等相关理论，以海口市XD商业健身俱乐部为例对其营销现状进行调查，对营销问题进行分析，给出解决办法。结论：该商业健身俱乐部营销中对顾客潜在需求掌握度不高、目标市场定位模糊、产品同质化严重、顾客沟通不畅、商品购买渠道单一、顾客信息库建设不完善。建议：①掌握顾客潜在需求，满足不同人群健身需要；②实施准确的市场定位，减少资源浪费，提高效益；③了解客户需求，重视产品开发；加强顾客信息反馈管理，减少矛盾，提高满意度；④增加产品购买渠道，降低非货币成本，提高资源效益；⑤建立顾客信息数据库，缩小与顾客的距离，促进俱乐部的运营发展。

[关键词]健身俱乐部；营销现状；调查分析；海口市

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.083

1 前 言

1995年实施的双休制为我国健身事业奠定了坚实的基础，人们有更多的时间参与到体育运动中。然而，受社会工作压力、环境污染、饮食习惯不健康等影响，越来越多的人出现了“亚健康”状态，严重影响了人们的健康水平，近年来人们开始认识到健身的重要性。2010年年初随着海南社会经济的发展和人们物质、精神生活水平的不断提高，人们逐渐重视自身健康的发展，纷纷参与到健身事业中来，一定程度上促进了海南健身产业的发展。

商业健身俱乐部具有丰富的锻炼项目、良好的运动氛围和专业的健身指导，深受健身爱好者的喜爱。海南商业健身俱乐部主要集中在海口地区，相对内地而言发展滞后，在管理、营销及配套设施方面存在着一系列问题，制约了海口市商业健身俱乐部的健康、可持续发展。

基于此，本文应用营销学、管理学、统计学等相关理论，以海口市XD商业健身俱乐部为例对其营销现状进行研究，找出营销中的不足并分析产生的原因。

2 营销现状调查与分析

2.1 营销观念方面

随着经济的发展和人们健身意识的提高，商业健身俱乐部发展迅速，促进了体育经济的增长，得到国家和政府的大力支持。在此大环境下海口市XD商业健身俱乐部也得到了很好的发展，营销观念也得到了很大的提高。但实际营销中也存在诸多问题，如产品和服务不能很好地满足顾客需求；经营中缺少对客户个性化需求的调查；营销中缺少健身动机了解等。现代人追求的是一种生活理念，健身是一种健康咨询管理，甚至是一种健康生活方式和理念，不能仅仅将之定义为单纯的健身，没有明确的营销观念很难促进俱乐部的发展，导致营销效果不明显，市场占有率低。

2.2 营销模式方面

健身俱乐部属于典型的服务行业，关系营销在这一行业有其特有的运作模式，即健身俱乐部与健身会员、关联企业和政府管理部门的三方模式。只有这样的营销模式才能促进俱乐部更好地发展。该俱乐部的营销模式仅仅依靠促销、广告、会员宣传等传统营销模式，很少使用关系营销，没有与政府、企业以及学校等建立良好的关系营销，也没有使用网络营销促进自身的发展，这种营销模式很难使俱乐部留住顾客，也不利于市场份额的占领。

2.3 营销手段方面

该俱乐部的营销手段主要有两种，一种是单一利用门票价格的浮动控制客源，利用门票价格折扣优势吸引消费者办卡消费。在营销过程中对产品质量的新、异、趣等创造性变化不够重视，忽略了产品个性化服务，缺乏对健身市场营销方法的系统性认识。另一种是采用散发简易的传单和店面广告的营销手段，忽略了主流媒体对健身知识和健身重要性的宣传。

2.4 营销策略方面

该俱乐部营销策略上多采用产品专门化策略。该策略只提供某一大类健身产品去满足不同消费者的需求，如提供器械专门化服务。只提供健身器械不提供健身课程，这样有效减少可变资本投入，增加了固定资本投入，单位面积内容纳的顾客量最大化，提高了场地利用率，增加了经济收入。但该策略在面对顾客日益增多的情况下较为被动。该俱乐部在营销策略方面比较单一，没有使各种策略相互交织，共同促进俱乐部的发展，相互之间割裂了各种策略的关系，没有形成一个组合进行营销，营销效果不理想。

3 营销中出现的问题及分析

3.1 对顾客潜在需求掌握度不高

海口市XD商业健身俱乐部顾客在进行健身消费的过程中对当前健身效果的满意度一般，顾客认为此健身俱乐部健身环境、服务态度和器材设施都比较好，说明该俱乐部在帮助顾客健身效果方面做得比较好，并且能够在一定程度上满足客户的基本需求健身。但当客户基本健身需求被满足后，顾客的健身需求会向更高层次转移。如希望俱乐部提供更好的服务和环境。所以俱乐部必须在满足客户基本需求的同时，要积极了解客户的潜在需求，改善当前俱乐部经营中存在的问题，通过满足顾客更高层次的需求来提高顾客的忠诚度和满意度。另外，该俱乐部满足顾客需求需要通过了解顾客的个人审美和自我表现来实现，健身产品所能提供的产品使用价值和所拥有的实际价值往往会影响健身顾客的更高层次的需求。

对该健身俱乐部随机选取52名顾客就性别方面进行统计，女性多于男性（男性23人，女性29人）。随着大众健身意识的不断提高，一些爱美女士，想通过运动达到瘦身塑形的效果，健身俱乐部提供的瑜伽、团体操等课程受到越来越多女性的青睐，这也是当前俱乐部会员中女性多于男性的主要原因之一。男性顾客选择俱乐部运动的主要动机是运动健身，这和近年来男性社会竞争压力大，闲暇时间较少有关。男性参与目的主要是提高身体素质，健身俱乐部的基本功能满足了他们的健身需求。男性中以年轻人为主，他们健身的目的主要是改变形体、提高自信、提升个人魅力。可以看出他们主要为自身健康着想，健身目的是花钱买健康。可见，不同性别的客户有不同的健身动机，也对健身俱乐部有不同的需求；不同群体所选健身项目有所差异，不同的需求也给健身俱乐部也提出了不同的要求。

3.2 目标市场定位模糊

XD商业健身俱乐部顾客消费年龄和性别方面存在一定的差异。青年人对健身的需求和热衷度都较大，特别是青年女性的健身需求。因为他们比较注重自身形体和气质的提升，希望通过健身来达到提升气质、减肥、塑身的目的，健身俱乐部恰恰能满足该需求。另外，中年男性面临着重大的经济压力和工作压力，他们希望通过运动放松心情、缓解压力，同时保持自身健康等。调查中发现，该俱乐部在经营过程中并没有做详细的市场定位分析，在实施营销活动的宣传中也没有对潜在的顾客进行群体定位分析，导致其营销资源大量浪费，降低了营销效果。

3.3 产品同质化严重

目前，XD商业健身俱乐部提供的健身产品和其他俱乐部提供的产品没有明显的差异，很少有个性的、新颖的健身产品。这种现象普遍存在于当前俱乐部市场上，产生原因可能与俱乐部自身运营条件差、市场竞争激烈等因素有关，产品同质化严重导致俱乐部利用价格进行恶性竞争，既增加了市场竞争难度，又降低了顾客忠诚度。

3.4 顾客沟通不畅

调查发现该俱乐部和顾客沟通缺少双向沟通平台。双向沟通一般分为两部分：其一是俱乐部信息向顾客方面传达；其二是顾客信息向俱乐部传达。一般情况下由于数据库信息不全，而且没有建立信息反馈部门导致俱乐部与顾客之间仅仅存在一种单一的沟通模式。该俱乐部在发展过程中忽略了顾客信息的反馈管理，增加了顾客与俱乐部之间的矛盾，降低了顾客的满意度。

3.5 商品购买渠道单一

XD商业健身俱乐部顾客在购买商品的过程中一般通过俱乐部的前台办理，仅提供面对面的交易，这种方式虽有一定的优势，但也提高了顾客的非货币成本，顾客进行产品了解、选择和交易的过程中增加了时间成本，显然这种交易方式在当今快捷交易中显得格格不入。现在该健身俱乐部的健身卡是一对一的形式存在，其他的付费渠道可能会影响这种付费交易模式，造成健身卡的混乱，增加俱乐部的运营难度。这是影响该健身俱乐部实施灵活交易方式的关键因素之一。

3.6 顾客信息库建设不完善

健身行业有很多营销方式，如会员营销、活动营销、积分营销以及各种促销活动等。该健身俱乐部就缺少顾客信息库。俱乐部的管理首先需要建立简单的数据库，顾客信息库是俱乐部了解顾客最简单的、直接的方式，信息库一般由俱乐部内部成员实施统计和分析，并将其变成主动的顾客营销，这样俱乐部才能快速地为客户提供服务。信息库通过建立顾客信息档案了解和记录顾客基本信息，包含顾客的姓名、年龄、收入、职业等，这些信息都对俱乐的未来发展有较大的作用。事实上本市很少有俱乐部会积极地建立顾客信息库，有的仅留有顾客的电话号码和姓名。顾客从进入店内消费开始到结束既没有对顾客的基本信息进行大致的了解和统计，也没有建立顾客信息库，阻断了客户信息传达到俱乐部的渠道，拉大了顾客与俱乐部的距离。而信息库的建立能够使俱乐部更好地实施运营发展。

4 结 论

海口市XD商业健身俱乐部营销观念不强，营销效果不明显，市场占有率低；营销模式采用传统模式为主；营销手段相对单一；营销策略主要采用产品专门化策略，效果不理想。

营销过程中出现问题：对顾客潜在需求掌握度不高、目标市场定位模糊、产品同质化严重、顾客沟通不畅、商品购买渠道单一、顾客信息库建设不完善等问题。

对策建议：第一，分析客户健身项目和俱乐部自身资源之间的关系，提供相应的健身服务，满足不同消费者的需求；第二，根据市场需求和顾客发展形式实施准确的市场定位，减少资源浪费，提高经营效益；第三，了解客户需求和个性化要求，重视健身产品的开发，设计个性化的产品；第四，加强顾客信息反馈管理，减少与顾客间的矛盾，提高顾客满意度；第五，结合“互联网+”增加产品购买渠道，降低非货币成本，提高资源效益；第六，建立顾客信息数据库，打通客户信息传达到俱乐部的渠道，缩小与顾客的距离，促进俱乐部的运营发展。

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