李佳寅 冯雅楠

[摘  要]新媒体是当下传媒大类中的发展重点，新媒体对人才的需求量也是非常可观的。高校新媒体运营课程的建设要打破常规，以产学一体化设计为指导方针，培养能够应对新时期平台更迭快、技术升级快等诸多挑战的新媒体运营人员。

[关键词]新媒体运营  课程建设  产学一体化

基金项目：西安欧亚学院2018年重点课程《新媒体运营》研究成果。

新媒体运营课程是当前高校传媒类专业开设的核心课程，其教学内容与构建社会主义主旋律舆论场、发展互联网新型经济、推动传媒生态深层次变革、运用可视化手段讲好中国故事等息息相关。经过这些年的发展，这一课程在高校人才培养中发挥出了普及新媒体素养、提升运营技巧、改善用户体验等积极作用。不过，由于新媒体产品迭代速度快，加之5G技术的出现重新定义了新媒体格局，这些客观因素增加了新媒体运营课程的建设难度。如何能在教学与行业发展之间建立紧密的联系，帮助学生形成与时俱进的运营思维，这是相关专业教师团队应当认真思考和探索的一个课题。

新媒体运营课程建设面临的挑战

1.现有教学资源的缺失

高校传媒教育的重要任务之一是育人，这其中包括树立学生的文化自信、引导学生养成媒介素养、教授学生传播技能等。面对新时期媒体行业的快速变化和舆论环境的复杂生态，新媒体运营课程的建设不仅仅是单一的教学环节建设，更是传媒专业生态建构中的核心内容。

从教学内容上看，新媒体运营课程是一门理论与实践结合非常紧密的课程，需要在实际教学中将传播学规律、新闻学理论与用户分析、信息采集、内容生产、渠道投放和平台运营等实践环节有机结合。考虑到传媒专业的特殊性，还需要在课程中植入必要的思政和风控等相关内容。

从专业人才培养方案的构建角度来看，新媒体运营课程的开设应起到抓手作用——在教学方面，师资结构的配置应当多元化，按照各个教师的教学特长组成教师团队，围繞教学目标设计教学单元和知识模块;在课程形成方面，要科学设置前置课程、并行课程和衔接课程，等学生拥有必要知识储备后再进入课程学习，并在后续的考核类课程、毕业论文或毕业设计中进行拔高练习;在课程教学环节中，有效利用线上线下资源、打通课内课外平台，让学生认识平台的特性，掌握运营的技巧。如果要达到上述理想化的教学状态，就需要有一支“通专结合”的双师型教师队伍作为支撑。

2.行业需求与已有课程建设之间脱节

在对陕西设置有新媒体岗位的102家单位进行调研时发现，行业对新媒体运营人员的能力需求集中在文字、审美、产品、协作、音视频和创意等方面。在高校已有的课程建设框架下，新媒体运营一般会从平台概念认知、行业顶流分析、模拟实践操作几个方面实施教学。这一模式能够让学生基本掌握当下新媒体运营知识，但很难系统全面地兼顾行业对人力资源的要求，也很难让学生具有较强的运营思维来应对新媒体的变化。结合师资人力方面的缺口因素，新媒体运营课程在当下的传媒专业建构中需要整合更多外部资源。依托行业项目扩展教学边界，将真实运营任务作为教学主体，在实践中培养具有运营思维的应用型传媒人才。

以产学合作为引导的教学设计

1.以真实运营贯穿课程设计

教师需要对新媒体运营的全流程有清晰的认知，并从产品经理的视角对课程目标、课程模块、课程要求、课程资源（软硬件）、课程品控、课程结果进行综合考量，合理规划课程的线上线下环节，明确讲授课时与实践环节的占比。

在具体的课程内容设计中，将概念认知等知识模块前置到相关理论课程中，使得新媒体运营课程从启动教学就进入真实运营环节。对应课程同时期新媒体产品将平台选择、用户分析、选题策划、技能学习、有效集材、内容生产、视觉包装、渠道投放、引流吸粉、品牌扩散、流量转化、长效运营等内容设置为学习单元。

考虑到高校教学周和教学课时受限的现实因素，教师还需要根据真实运营的特性增设课外工作坊，工作坊设置要着力突出课程的重点和难点。重点和难点教学环节秉持真题真做原则，由教师团队按照新媒体运营全流程分阶段对个人、小组进行针对性指导。与此同时，教师团队还需根据不同新媒体产品的平台特征、运营需求、人力模型等，在课程设计之初就在校内建构必要的物理空间，空间内应设置能够服务于教学的软硬件设施，以及一定的运营文化氛围布置。这些细节的设置不仅能够保证真实运营的教学思路贯穿教学的始终，还能够帮助学生获得沉浸式的学习体验。

2.以产学项目保障教学落地

考虑到校内空间、师资力量、运营项目相对有限，新媒体运营课程的真实运营实践必须要全方位拓展行业资源，在包括教师团队、分院协调、校级统筹等层面引入不同维度、不同难度、不同背景的产学项目。项目的提供方应包括但不限于政府、媒体、自媒体、企事业宣传部门、垂直行业品牌部门等，这些运营链条的上游资源将成为课程资源的提供方和教学项目的命题方。

产学项目的引入可以极大地丰富师资团队，行业优质导师可以成为教学团队中的优质补充。在实际教学中，自有教师团队根据人才培养方案设定教学目标、教学方式、教学模块和教学规范，并将行业优质导师以“即插即用”的方式合理配置在相应单元，并将该单元的教学落地、过程把控和质量考核“打包”给行业导师，自有教师仅负责教学规范和学生学习的沟通环节。

产学项目还能真正落实真实运营的建课思路。新媒体发展至今，已经衍生出微博、微信、短视频、H5、AR、VR等。在这样的行业发展背景下，单一依托自有教师寻找项目、研究平台属性、操作真题真做等教学流程很难保证质量。产学项目与课程的融入能够有效解决项目落地问题，并在资源富集后因材施教，针对学生兴趣和能力进行项目匹配，促进教与学的良性互动。更为重要的是，项目的引入能够让新媒体运营课程保持与行业同频发展，从根本上解决教学内容与行业用人实际之间的脱节问题。

3.以数据反馈考核教学成绩

真实运营+产学项目下的新媒体运营需要建立更加科学合理的评测体系，尤其在不同产品、不同渠道的运营体系下，传统的单一考核标准是不足以支撑课程教学目标的。对标行业的相关标准——运营数据、流量转化、品牌传播、带货变现等才是通用维度。

结合教学需求和专业发展目标，新媒体运营课程需要将运营数据作为教学考核标准。由于学生在课程教学、课外工作坊等环节中接受不同的行业导师的讲授内容，在不同的产学项目中完成闭环式学习。但在最终的考核环节需要建构共同场域和标准，因此运营数据是最为科学的标准。

具体到操作层面，行业导师根据产学项目需求，在课程开始之初向学生明确发布任务和相关要求，在教学过程和教学结束时严格按照要求进行赋分，全流程的质量管控都要结合运营数据进行严格、科学、有序的分数记录。其中，任务部分应当包含阶段任务和最终运营目标，分数的构成需按照平台属性和运营数据达成情况科学设定。

以练代学成为学生学习体验的主要路径

1.在项目学习中打破学界与业界脱钩困局

根据专业招聘网站2021年初的相关数据，全国各个行业在“新媒体运营”岗位上的需求发布已经超过70000条。具体到陕西的相关用人单位，综合调研情况得知：在受访的102家部门、媒体和企事业单位中，超过七成的用人方存在人力缺口。

存在的矛盾：尽管这些单位存在用人缺口，但它们却很难通过招聘来解决这个问题，这是因为现有传媒教学很难满足新媒体行业的要求。新媒體运营课程在产学项目的推动下能够实现破局，让学生的主观能动性在学习中得到释放，不再被物理空间和单一理论所限制。学生在运营中了解当下新媒体行业的产品特点、内容产出、渠道投放，从中掌握了切实有效的运营技能。

2.阶段性总结引导学生的运营思维

从传统媒体到新媒体，媒体行业始终伴随着技术迭代而不断进行平台升级。在弘扬社会主义价值观、积极讲好中国故事、做好新时期舆论宣传的要求下，新媒体运营课程不能仅仅关注学生当下的技能学习，还要关注其价值观建构、国家形象建设、舆论场分析、媒体发展认知等。

在产学项目的真实运营中，自有教师团队要善于结合学生实践效果来总结运营思维，并将这一提炼过程通过先期预习论证、中期诊断小结、终期复盘汇总等环节带领学生深度参与。并结合行业导师专业意见，在不同阶段中让学生多元角度进行剖析，最终使学生形成符合自身特色、课程目标、行业发展的运营思路，并让这一运营思路在后续的衍生课程、毕业设计、科研论文中形成有效指导，从而使自己能够在未来新媒体运营中应对平台更新、技术迭代的挑战，真正运用运营思维做好社会主义新时期舆论的宣传工作。

3.以真实情景教学促使学生养成自主学习习惯

新媒体运营依托产学项目教学模式搭建与行业一致的真实场景，媒体极快的工作节奏、过载的信息数据、丰富的活动内容都需要扎实的知识储备来应对。学生在应对不同真实运营项目时必然要经历集材和创作，这一模式会倒逼学生不断丰富自己的知识结构。

在可预见的未来，廉价化的网络流量会让新媒体迎来更加快速的发展期。平台、技术、包装、视觉和投放愈加智能化，但媒体核心竞争力的内容要素却不会过时。弘扬社会正能量，传递中国好声音依旧是新媒体运营的核心竞争力。在这样的大背景之下，优秀的新媒体运营人员需要不断学习媒体技术、认识新型平台、研究用户画像，有针对性地输出高质量的内容。这就意味着新媒体运营已经进入到常态化学习和常态化迭代的“双常阶段”。运营人员要具备自主学习意识和自主学习能力，这是新媒体运营课程产学一体化设计的另一重要目的。

产学一体化设计是新媒体运营成为传媒专业核心课程的必由之路，它能为课程教师团队提供更加丰富的建课资源池，打破学界和业界之间的时差壁垒和技能鸿沟，自有教师能够全身心投入到学情分析、教学设计、质量把控等重要环节;它能为学生提供结果导向和问题导向的精准学习路径，提供与行业一致的学习体验，使学生在掌握技能的同时，还能够养成终身学习的好习惯。

参考文献：

[1]张慧.新媒体时代新闻传播人才培养策略创新路径[J].新闻爱好者，2019（8）.

[2]李志方.新媒体视野下应用复合型传媒人才培养的现实路径[J].青年时代，2018（10）.

[3]李世满.《新媒体运营》课程教学设计实践与探索——以三个院子餐厅H5微页面制作为例[J].电脑知识与技术，2019（8）.

作者单位：西安欧亚学院  陕西西安