[摘 要]以顾客购买意愿、顾客满意，顾客感知价值、销售陈述的逻辑关系为分析框架，根据大客户购买过程与特点，以SPIN及FABE销售陈述模式为范例，探讨“基于顾客感知价值的大客户销售陈述策略”这一问题，得出以下研究结论：顾客感知价值与顾客满意、购买意愿呈正相关关系;顾客感知价值越高，顾客越满意，越有购买意愿;顾客感知价值越低，顾客越不满意，越有可能不购买。顾客感知价值与销售陈述呈正相关关系，销售陈述质量高，顾客感知价值就越高;反之，则越低。大客户销售，需要考虑大客户购买决策参与人员的需求偏好及关注重点，设计销售陈述内容，提高其感知价值，从而提高顾客购买意愿及增进销售成功机会。

[关键词]顾客感知价值;大客户;销售陈述;购买意愿;顾客满意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.098

1 引言

据有关资料反映，大客户销售成功率不到10%，而且问题多半出在销售陈述环节。大客户购买决策过程相当复杂，涉及到多种购买决策参与人，如采购人员、使用人员、财务人员、技术人员、公司领导等，对于购买产品，他们的需求偏好及关注重点不一样。产生此种情况，很可能是销售人员在进行销售陈述时，没有根据大客户不同的参与人员进行有针对性的陈述，没有分别给予良好的产品感知价值，从而使客户失去购买产品的意愿，导致订单丢失。该研究期望以基于客户感知价值的视角研究大客户销售陈述策略问题，启示大客户销售人员实施有效的销售陈述策略。……