张欣瑞 张梅

摘 要：以电子商务平台为背景，通过对使用过或正在使用京东或天猫的消费者进行问卷调查，探讨品牌规避的影响机理。结果表明：用户体验对品牌规避影响显著。负面情感、感知背叛在用户体验和品牌规避之间发挥部分中介作用。由此给出电商平台优化用户消费体验、关注用户情绪表达等建议。

关键词：品牌规避;用户体验;负面情感;感知背叛

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.19.012

0 引言

随着电子商务网站数量和规模的快速增长，线上购物深度融入人们的日常生活中。在这样的环境下，消费者有了更多的选择，而且商品和服务承载的价值以及用户体验越来越受到消费者的重视。当消费者的体验不悦，就可能心生怨气，甚至转投他家。这种品牌规避短期会导致品牌的业绩下滑，长期甚至会影响品牌形象。因此研究品牌规避的影响机理，对于电商平台面对激烈的竞争更好地服务顾客，留住顾客具有重要的现实意义。

1 文献回顾与研究假设

1.1 用户体验和品牌规避

只要有消费行为，顾客就会获得体验。用户体验强调体验必须由消费者亲身经历，且获得体验的主要方式是使用。Lee等人最早提出品牌规避的概念并将其定义为“消费者有能力购买但故意选择远离或拒绝一个品牌的现象”，强调这种消费行为是故意的。而Strandvik等人认为在现实生活中消费者对品牌可能会出现有意识地选择和被动地强迫选择。用户会评估外部刺激事件如消费体验是否给自身带来坏的影响，若是负面的消费体验就很可能会产生品牌规避意向或行为。……