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摘 要：近年来，生鲜农产品电子商务在迅猛发展的同时也暴露了诸多问题。商业模式方面O2O模式下的生鲜移动电商主要以自建平台，产品和配送自营的模式为主，品控难，配送成本高，发展缓慢；用户体验方面，UI的用户交互体验和基于情景的体验设计普遍欠缺，目前整个领域已经意识到了问题并开始积极探索解决措施。本文以“百菜帮”作为研究对象展开对比研究，重点从商业模式和用户体验两方面研究O2O模式下生鲜农产品电子商务的发展问题。

关键词：O2O；生鲜移动电商；百菜帮；商业模式；用户体验

中图分类号： F717 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20160832058

1 生鲜农产品电子商务概述

生鲜农产品电子商务近年发展迅速，资本的积极进入和用户生活方式的转变让农产品电子商务特别是生鲜电子商务市场规模持续扩大。据统计，60%的“90后”平均每天使用手机上网的时间在3h以上，并通过手机来购物或处理日常事务[1]。受过更好的教育且相对富裕的“80后”和“90后”逐渐成为我国中产阶层的重要成员，这就要求电商企业在用户体验方面持续创新以满足新的购物需求。另外，互联网巨头和社会资本在O2O农产品电子商务领域投入了大量资源，大量的资金和流量让新的O2O农产品电商企业在商业模式的探索上有了更多的试错成本；鼓励了更多创客精英涌向O2O农产品电子商务领域，助推了我国生鲜电商特别是生鲜移动电商的发展。

目前，生鲜农产品移动电商总体发展势头良好，但是普遍存在商业模式单一和用户体验差的问题。核心商业模式趋同，自营产品和物流配送系统的模式成为主流；配送模式方面，生鲜农产品的配送，有时效性强、质检要求高、运输损耗大等问题，传统的物流配送方式已经渐渐无法满足市场需要，急需更加专业有效的物流模式。冷链配合快速安全的运送，将是农产品电子商务未来的必备条件[2]。随着冷链运输以及一系列作为O2O生鲜农产品移动电商行业发展土壤的其他基础服务和基础设施行业的发展，O2O生鲜农产品移动电子商务在商业模式方面的创新将会越来越多，整个行业在提升用户体验方面的意识也将被逐渐唤醒。

2 目前生鲜农产品电商主流发展模式与“百菜帮”对比分析

2.1 目前O2O领域农产品电子商务商业模式分析

目前，占主流的电子商务模式主要包括4种类型：B2B、B2C、C2C和B2B2C。但是，物流服务、在线支付、网络能力以及诚信等问题对电子商务的进一步发展产生了很大影响，在这种情况下，新型的O2O电子商务模式应运而生[3]。在O2O领域，又有很多种创新型的商业模式，仅在生鲜农产品移动电商领域，已经涌现出顺丰优选、沱沱工社和天天果园等优秀企业。其中顺丰优选依托自身强大的物流背景和冷链运输经验搭建生鲜配送平台，物流仓储的经验使其具有天然的优势；沱沱工社主要侧重“有机、天然、高品质”生鲜的垂直销售，定位高端消费群体，凭借雄厚资本优势整合资源，抢占市场；而天天果园80%产品为进口水果，自建仓储和冷链系统，主打产地直供模式。

尽管这些企业在商业模式上侧重点不同，但是行业仍面临着产品本身特殊和配套基础服务跟不上两方面的挑战。产品本身方面，生鲜农产品保鲜要求高、地域性强、标准化低，价格浮动大和毛利率低等特殊属性对于电商企业来说要求较高，从品控、运输、包装到配送的环节稍有纰漏就会影响用户体验；配套基础服务方面，生鲜电商需要冷链运输，而目前主流的快递物流巨头中，只有顺丰的冷链配送服务相对比较完善，配送品质相对较高，但是价格对于生鲜农产品电商企业来说非常高，服务成本与品质保证的矛盾在目前显得尤为明显。

相比之下，本研究团队研发的“百菜帮”是一款基于O2O模式的生鲜移动电商APP，主要以菜品食材为营销产品。“百菜帮”的用户主要定位为80后家庭主妇群体，可以提供“在线学厨艺，食材送到家”的服务，用户可以通过视频以及图文信息在线或者下载学习菜品烹饪方法，并且可以一键购买菜品全套食材，享受同城快速配送的服务。商业模式方面，在O2O模式基础上提出“自媒体社群+电商”的构想，农产品有机组合，并且以“菜品”为单位销售，更加有趣、方便。在经营模式方面，采用和有机农场合作生产的方式，所有农产品可以利用物联网技术实现从产地到餐桌的全程可追溯。物联网这一新技术的应用对于解决移动电商作为运营商对生鲜品质难以把控的问题起到关键的作用。除了与有机农场的合作外，在仓储物流方面，百菜帮充分信任成熟专业的仓储物流合作伙伴，采用“合伙制”，分区外包仓储及配送服务，同时加入物联网全程监控。采取这样的品控和物流模式，让“百菜帮”变得很“轻”，从而能够更好地专注对产品的创新和对用户体验的提升。

生鲜农产品移动电商的商业模式基本框架趋同，只是侧重点各有不同，大多数企业资金雄厚，整合资源能力强。但是，也正因为这些企业自建物流仓储，需要强大的现金流，而生鲜农产品本身毛利不高，如果没有庞大的客户群，没有达到足够大的规模，产品的变现能力就不强，难以持续盈利，因此，资金原因成为导致其发展缓慢的因素之一。由于这类企业作为运营商缺少生鲜农产品生产方面的经验背景，难免会造成其产品质量上出现良莠不齐的状况，品控问题也是企业面临的重要挑战之一。“百菜帮”的商业模式是在电商基础上加入了物联网技术和社群概念，为整个电商商业模式的研究提供了一个独特的视角。

2.2 目前O2O领域农产品电商用户体验研究

2.2.1 UI设计

根据百度百科的说法，UI即User Interface（用户界面）的简称。泛指用户的操作界面，UI设计主要指界面的样式，美观程度。而在实际使用中，软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计则是一个好产品的重要指标。优秀的UI不仅让软件符合用户的审美和品味，还要让软件的操作变得舒适、简单、自由、充分体现软件的定位和特点。

目前，移动电商领域追随苹果公司的脚步，在UI设计上以扁平化风格为主，但随着时间推移，扁平化设计风格太过单一、故事性差的缺点也暴漏出来，对于生鲜农产品本身的生活感和亲切感很难生动地表达出来。基于生鲜农产品自身的特点的UI，需要整个生鲜农产品移动电商行业不断进行探索。

“百菜帮”的UI设计思路主要根据生鲜农产品本身的特点，采用简洁朴素的设计风格，整体页面构架借鉴了视频网站的格局，使内容展示更加生动；同时结合了社交网站的功能区设计，使“百菜帮”的交互性更强。基于以上的设计使“百菜帮”作为一款农产品移动电商APP，具有了丰富的内容属性和生动的社交属性，避免了纯电商产品的枯燥，能够提升顾客的用户体验。

2.2.2 用户生活情景分析

目前生鲜农产品的互联网销售大多以有机农产品和进口生鲜为主打产品，由于冷链运输成本居高不下，所以产品价格相对较高。基于这种情况，其消费群体一般为都市白领或一些相对富裕的中产阶层家庭。以白领群体为例，在生鲜产品中对水果的消费居多，而收货地址很多是所在公司，这就说明这一群体食用网络购买水果的地点很可能在办公室，所以美观包装和实用的设计会让移动电商的用户粘度提高。基于用户生活情景的贴心服务必然会赢得用户的口碑。

“百菜帮”在这方面做了一定的尝试。“百菜帮”针对用户在生活中常常会因为不知道做什么菜品而烦恼的情况，增设“摇一摇”功能，用户摇晃手机就可以获得5个菜品，这5个菜品是根据用户的饮食数据计算得出，这一功能很好地体现了如何根据用户生活情景提升用户体验。

2.2.3 配送机制分析

目前，O2O模式下生鲜农产品移动电子商务领域，由于产品保鲜要求高，配送时间紧等原因导致产品配送半径有限，本地化的同城配送成为主导的配送方式。目前规模领先的生鲜电商均采用自建仓储和冷链物流配送的方式保障产品的新鲜品质，这种做法的优点在于对仓储物流的把控相对比较容易，对生鲜农产品的配送管理也更加系统，但是，其耗费成本巨大的问题也成了让很多创业者对于生鲜农产品移动电子商务领域望而却步的因素之一。

与自营模式不同，百菜帮采用“合伙制”的物流配送合作机制，分区分块外包给专业的仓储物流团队，既能够保证配送质量，也可以进行系统化管理。不过，目前冷链运输在快递物流企业中只有顺丰初具规模且成本较高，冷链运输的高成本问题仍是限制生鲜农产品移动电商发展的因素之一，也是百菜帮等一系列没有能力自建仓储及冷链配送系统的中小生鲜农产品电商企业亟待解决的问题之一。

3 结语

通过对整个生鲜农产品移动电子商务商业模式和用户体验方面的分析，可以看出，O2O模式下生鲜农产品移动电子商务行业由于产品特殊性在仓储管理、物流配送、产品保鲜等方面的要求都相对较高，导致产生的成本大幅提高，再加上目前行业内领先的企业为了尽量保证产品品质，而不得不使很多包括配送等服务环节都进行自营管理，使企业对资本更加依赖，如此的商业模式使企业很难迅速扩张；企业普遍在用户体验的设计上缺乏创新性，不能够在符合产品属性的基础上体现服务个性。对照来看，“百菜帮”在模式创新和用户体验升级方面做出了大胆地尝试，当然，在实践中仍有诸多不足亟待解决。本文以“百菜帮”这一生鲜农产品电商的实践角度为O2O模式下生鲜农产品移动电子商务的发展提供了一些实例和假设，希望能够助力整个行业的精进。随着市场规模的扩大、技术的升级和仓储物流领域的进步，生鲜农产品移动电子商务的未来充满光明。

参考文献

[1]吴刚.中国消费市场将持续扩大[N].人民日报，2016-3-4.

[2]李梦蝶.生鲜农产品移动电商发展模式研究[J].物流工程与管理，2014，3（36）：125-127.

[3]邓根华.关于O2O电子商务模式的探讨[J].电脑知识与技术，2016，12（3）：274-275.