刘梦瑶　贺子岳?

摘 要：发达的移动互联网时代孕育出了多种多样的移动应用APP，其中社交软件微信自诞生以来发展迅速，积累了海量的用户，并成长为一个平台生态圈，具有无限的商业潜力。本文分析目前社交软件微信的商业化现象及其在未来商业化进程中的推进模式，并探讨它在商业化的过程中出现的问题，同时对微信平台的商业盈利模式的未来发展提出建议。

关键词：微信；商业化；问题；用户体验

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0084-02

一、研究背景及意义

技术的发展已经打造出一个全新的移动互联网时代。网民规模的不断扩大，使用行为以高度碎片化的时间利用和海量丰富的实用信息获取为基本特征。在此契机下，移动智能终端得到普及，由此催生出越来越多的移动应用软件，微信（译名“Wechat”）就是其中用户数量最多、影响力最大的软件之一。

外国学者凯文·凯利曾经说过：目光聚集的地方，金钱必将追随。一旦拥有了如此庞大且活跃的用户群体，微信就有了商业化的基础以及流量变现的无限可能。而基于移动终端商业模式的创新性探索一直是业界关注的热点。所以，对微信成功商业模式的探索就非常必要，本研究希望能对微信商业化现象的信息进行全面分析，探究此类APP的特征、发展现状，对它未来的发展做出合理预测并提出可行性建议。

二、微信的商业化进程及基础

“微信”于2011年问世，初衷只是做一款可以代替传统地打电话、发短信的即时通讯工具软件。附加图片、视频一类社交性信息的分享功能。后来逐渐在发送文字、图片、视频等的基础上，研发推广了定位、游戏、微信公众号、二维码、游戏、音乐等多种功能，与大众点评、京东商城等实力伙伴合作，融入多家传企业，推出理财、打车、点菜送餐等生活服务。并在开发这些功能的过程中不断探索商业模式，推动商业化的进程。

现在的微信集交友娱乐、信息处理、媒体商务以及衣食住行等各种服务为一体，在人们的生活中无处不在。所以现在腾讯公司已经不以社交类移动应用的工具属性来给微信下注脚，而是用文化在阐释。它的主页上已经定义自己为：一种生活方式。的确，现在的微信已经拥有了惊人的用户数量和影响力。

三、微信商业化的四个盈利方向

1.游戏盈利方向

移动终端“时时在线”的特性让移动端游戏分走了很多pc端游戏的流量，商业潜力不容小觑。微信游戏可以让用户和微信好友一起参与互动、在“朋友圈”里晒成绩、游戏结束会自动生成好友成绩排行。有些游戏要求把链接分享给多个好友或者游戏中要求好友提供帮助（如点赞、送星等互动行为）才能继续地进行下去。这些简单的互动为手机游戏加入了社交元素，既增添了趣味性，又加强了用户的粘着力，充分利用分享机制和用户间的社交关系以及竞争心理使游戏成几何倍数地实现病毒式传播。

微信游戏的利润无疑是巨大的。它可以通过多种方式赚取利润：如限制游戏次数付费开放、收费游戏道具、好友间互动收费等附加服务。也可以通过游戏中的广告分成。

2.移动营销盈利方面

指第三方品牌或企业通过微信公众平台与受众直接沟通，定向、精确地传递个性化资讯、信息，提供内容服务，并在这个过程中达到品牌传播、产品推广、活动促销等市场营销行为目的。而平台则从中获利。

最初微信推出公众平台既是作为和对手新浪微博争抢用户时间的一个竞争手段也是为了测试用户对带“媒体性质”的微信的反应。数字结果显示这一功能非常成功，很受用户欢迎。虽然做内容不如游戏、广告带来的利润大，但内容本身可带来的附加价值却吸引了无数第三方平台进驻，形成了用户自主选择接收的“订阅+推送”的营销模式，让微信公众平台蓬勃发展，进一步提升流量变现维度。这其中分为：服务号中的微店和订阅号中的微店，都可以通过推送内容链接到网址，线上交易。公众号运营者们无不用特色内容先吸引受众的注意，然后在结合自身内容特点和用户属性，精准推送，把广告、营销融入内容、服务之中，从而获得利益。

现在互联网广泛、实时地分享文化盛行，人们只要看到合心意的内容就非常乐于分享，目标受众再转发就实现了信息或服务的二次传播。很大程度地扩散了公众号的影响力，为这种商业模式的成功奠定了基础。

3.电子商务盈利方向

电子商务发达繁荣的今天，人们的消费需求变得更加个性化、碎片化和便捷化。而微信正好能够满足人们的这种需求。即采取线上交易、线下体验的O2O商业模式：由线上发起，策划宣传，吸引消费者，筛选支付，然后转化为线下的消费体验。

现在的微信服务几乎囊括到了日常生活的方方面面，在钱包中的微店和发现购物中均可找到。如腾讯平台（钱包中微店）自身提供的服务：理财通、手机话费充值、生活缴费、信用卡还款、城市服务等。而由第三方商家提供的则有：滴滴出行、外卖团购、电影票、机票火车票预订等，甚至有实现商城模式的京东精选线上购物。微信搜索功能除了可以检索收藏内容、朋友圈信息外，也新加入了搜索附近餐厅的实用功能。此时众多微商代购也涌入了微信的朋友圈，天天发广告状态，通过微信支付线上交易，线下邮寄产品。俨然成为了一个新行业。所以微信和O2O模式的完美结合，正在推进一个微电商时代的来临。

4.广告盈利方向

2015年1月，微信广告平台上线，可口可乐、宝马汽车等广告率先投放朋友圈。这是一种信息流广告，穿插在信息之中、依据社交群体属性对用户的喜好和特点进行智能推广。对此微信官方解释，“广告，也可以是生活的一部分。”

无独有偶，微信公众号也在图文消息顶部增加App下载卡片，使场景更加丰富，也增加了广告的形式和数量。

而中间平台微信从广告商手中的广告分成就可以赚得盆满钵盈。

四、微信平台商业模式存在的问题

1.商业化进程加快使用户体验下降

在这个信息爆炸的时代，微信的迅速扩张和每天海量资讯的分享，势必会造成一个严重的问题：垃圾信息。放眼现在的微信，满屏尽是垃圾链接、微商广告、集赞活动、养身“鸡汤文”。公众号之间的信息同质化太严重，致使用户微信疲劳不断弥漫。

2.用户隐私受到威胁

互联网技术的普及自然带来了方便、快捷，但也成了很多不法分子牟利的方式，黑客们锲而不舍地利用网站的安全漏洞进行攻击，窃取用户的账号密码等安全隐私。而移动智能终端防护的技术相比更加薄弱，很难承载病毒木马的侵害，所以各类信息安全事故频发，各种隐私泄漏事件带来了巨大的经济损失。所以微信在用户隐私安全保护方面一定要加强后台监管。

3.相关体质规则不够健全

微信已经形成完整otoo闭环，但却缺乏健全体质。几乎每个微信用户都能在自己的朋友圈里遇到几个微商代购，他们和消费者在微信上进行交易，但不像淘宝有健全的售后、投诉等营销体质。微信上的交易全凭信任，没有人来保证消费者的利益，如若商家在收款后拒绝发货或者发出假货应该如何维权？这个问题就需要腾讯公司深思，甚至应该建立相应法律法规来约束，因为现在从事微商工作的人越来越多，已经发展成为一个行业，却缺乏相应的行业规范。

五、对微信平台商业模式的未来展望及建议

良好的商业模式让微信形成良性循环并可持续发展的平台生态圈，成为一个功能愈发强大的“超级APP”。腾讯公司以社交为宗旨让用户在微信上完成获取信息、体验游戏、与朋友互动、消费商品等所有一名移动互联网用户生活的全部需求，使微信成为一个人人都需要的互联网ID。对商家来说，微信会开放第三方应用接口，让更多的应用接入到微信平台上，“打造一个开放平台、一个产业链，让更多的创业者能够获益。”

要实现这些规划，让微信实现更长远的发展，必须解决上述问题，这些问题已经引起了腾讯的高度重视，“微信之父”张小龙曾在播客中说：“问题不是我们还能做什么，而是我们能够屏蔽多少东西……需要做很多事情才能让微信里面的内容非常干净。”同周，微信便出台一系列“高压铁腕”政策清理垃圾信息，删除了那些制造垃圾信息轰炸用户的微信账号。

微信平台自诞生以来，也取得了一些发展，但还需制定相关行业规范，开发更先进的运营模式，强化其服务功能，提高服务质量，对此，笔者提出对微信商业模式改进的措施。

1.要维护微信用户体验。控制微信公众号的数量及质量，把控微信上的信息流，发挥其真正价值，做更多有创造力的事情。具体做法可以扶持草根、原创微信号，限制公众号过多投票、集赞等集粉活动和同质化内容在不同公众号上大量转载的行为，禁止微商过度营销等。因为微信最初的成功是由于其设计的“极简主义”受到国内外的一致好评，要维持这样的理念就要求它更高效地协助用户完成任务，信息少，满足基本需求即可。因为如果一旦平台监管失控，用户流失也会非常迅速，也势必将引起新的一轮的微信功能大改革。

2.进一步优化提升现有功能，比如微信公众后台的编辑功能，这给运营者带来了很不好的体验。因为平台商业模式的根本价值并不是让微信将功能和服务“做全”，还是将现有的功能和服务“做精”，充分利用平台功能。

3.探索创新产品、营销等模式，实行功能个性化定制，不同用户有不同需求，注重平台积累。

4.设置多重保障，提高微商市场或公众号运营的准入门槛，注意保护用户的隐私。甚至应该请政府加强对于朋友圈经营行为的监管与引导，并加强对商家伦理道德意识和对消费者维权鉴别产品信息真伪的意识。

微信平台商业模式达到最终目的：化商业于无形之中。不与用户的价值及体验矛盾，不以骚扰用户为手段、流量变现为目的。让用户在愉悦享受高质量服务的同时甘愿买单，实现微信商业化与发展服务的完美融合，使商家、用户、微信平台达到共赢。

参考文献：

[1] 赵越.微信平台商业模式研究[D].北京印刷学院，2015.

[2] 梁志翔，李岩.当微信不再“微”——论微信的商业化与功利性[J].山西青年，2015.

[3] 张贺飞.“朋友圈广告”预示微信商业化加速[N].新京报， 2015-01-29.

[责任编辑：东方绪]