曹锐

摘 要 社交媒体时代的信息传播呈现出传播主体多元化、传播内容情绪化、价值观念复杂化的特点。短视频在主流价值的传播中面临着关系价值与信息价值、商业价值与文化价值、娱乐价值与新闻价值相冲突的价值困境。因此，媒体应在观念上把握好主流与支流、守正与创新、宏观与微观的关系，进而在实践中从价值平衡、报道角度、典型案例和情感共鸣四个方面进行创新。

关键词 短视频；主流价值；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）23-0082-03

基金项目：山东省艺术科学重点课题“后疫情时代移动短视频主流价值传播研究”（YQ202008107）阶段性研究成果。

传播社会主流价值是媒体尤其是主流媒体的重要职责和使命，社交媒体时代，如何利用好新媒介、新形式、新手段进行主流价值传播是媒体人不容回避的重要问题。CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%[ 1 ]。可以看出，短视频作为一种重要的媒介内容形式，在社交媒体时代成为了人们消遣娱乐、获知信息、表达自我的重要途径。同时，短视频平台也成为了各大主流媒体进行主流价值传播的重要实践场域。然而，面对更为复杂的信息传播特点、媒介格局、市场环境和社会心理，传播和引导社会主流价值受到来自多方面的挑战。本文立足于社交媒体时代的短视频传播，在分析其信息传播特点和价值困境的基础上，探究基于短视频的主流价值传播理念与实践，力求为主流媒体和自媒体的内容生产实践尤其是主流价值传播活动提供有益参考。

1.1 多元化的传播主体

伴随着移动网络技术的进步和普及，传统的信息传播格局被深度改变。在此背景下，以记录生活、传递信息、提供娱乐、网上购物为主要功能的“抖音”“快手”“微视”等短视频社交平台的用户数量快速攀升。这些短视频平台在为人们提供休闲娱乐的同时，也赋予了公民生产信息、传递信息的权力。进入后疫情时代，全民新闻、全网传播成为了正在大规模实践着的共识，人们已经习惯并且乐于随手拍摄记录，并上传所见、所闻、所思、所感。可以说，社交媒体时代是真正意义上的公民新闻时代。因此，传播主体的多元化成为社交媒体环境中信息传播的重要特点。

1.2 情绪化的传播内容

在新闻传播的具体实践中，事实性信息作为传播的主要内容是一个普遍共识。然而，情绪性信息作为一种重要的传播内容在新闻传播实践中的比重越来越大。情绪性信息与情绪传播是相伴相生的。情绪传播的起点是传者在刺激之下所产生的心理活动，以对客观事物的评价和行为反应为内容，对传受双方均产生相应生理唤起、主观体验和传播行为的传播活动。值得注意的是，该类传播的内容不仅仅是情绪信息，还包含情绪因素或由情绪因素引发的事实性信息[ 2 ]。作为一种独立的信息内容，无论是情绪本身或者情绪化的内容都可以跨过专业新闻媒体的筛选直接进入信息的流通领域，而这样的传播内容往往更容易激发公众的情感共鸣和分享欲望。因而，情绪化的传播内容或者情绪传播成为了后疫情时代传播实践中重要组成部分，进而重构了信息传播生态。

1.3 复杂化的价值观念

纵观短视频行业的产业链，传统主流媒体、普通公众、企业、政府部门和MCN机构都已深度参与其中。虽然主流媒体凭借其强大的品牌影响力、媒体实战经验和资源优势在头部短视频平台有亮眼表现，但其他类型账号依然是内容生产和传播领域中不可忽视的重要主体。制作主体的多元化也使得传播的内容、类型以及价值观念更为复杂。纵观整个短视频内容领域，剧情类、美食类、游戏类、评论类内容种类繁杂，不同圈层的受众都可以找到与之相对应的短视频。在此背景下，移动短视频所传递的价值观念也呈现出越来越复杂化的整体趋势。

短视频作为一种视觉消费的新形式和一种创新报道的新路径，其游走于新闻产品和内容产品之间的特性，使之在传播实践中很难被精准定性。短视频的生产主体复杂多元，作为媒介企业，遵循市场逻辑，赢得商业利润是生存之道；作为党政喉舌，肩负宣传职责，坚持正确导向是使命担当；作为公共媒体，坚持新闻理想，担当社会责任是应有之义。具体来说，短视频传播还面临以下三重价值困境。

2.1 关系价值与信息价值的冲突

对于移动短视频的传播者和受众来说，发布信息和获取信息是制作和观看短视频的重要动机，其信息价值毋庸置疑。但是，“抖音”等短视频平台是基于各個圈层的集发布、分享、互动为一体的社交媒体。短视频生产主体不仅要发布信息，还要增加粉丝、增强黏度、保持账号热度。互联网的连接和开放特性，使得人与人的连接更加紧密，世界在更大的程度上成为了一个地球村，由此产生了更多样化的关系连接。媒介在变，但传播的本质不变，在互联网所开辟的新的技术环境、传播格局中，对内容传播中关系价值的认识、提取与突出强调，是未来媒体构建自身影响力的一个新高地[ 3 ]。因此，能否更好的建构关系、维护关系、拓展关系成为了衡量短视频优劣的重要指标。从这个意义上来说，如何提供既具有信息价值又具有关系价值的优质内容成为短视频主流价值传播的不容回避的重要问题。

2.2 商业价值与文化价值的冲突

媒介的性质决定了其功能定位，而短视频生产的媒介主体来源广泛，既有普通公民、商业机构也有主流媒体，其功能定位不尽相同。作为企业或者MCN机构，盈利是目的，更注重短视频的商业价值。而在媒介融合发展的大背景下，转型中的传统媒体也纷纷布局新媒体，各个地方电视台、电台、报社等竞相开设短视频账号，力求适应市场化的整体趋势。但问题也随之而来，部分主流媒体的短视频账号为了盲目追逐商业价值，“蹭热点”“博眼球”“标题党”等引流现象屡见不鲜，意义的真空成为常态，高质量的具有文化引领作用的作品屡屡缺席。以河南广播电视台官方抖音号“大象新闻”为例，2021年10月28日一天，该账号发布51条视频，宠物类、八卦类视频占多数，其中强调文化引领的作品虽然也有数条，但整体比重不高，且被淹没在众多视频中不温不火。

2.3 娱乐价值与新闻价值的冲突

内容产品和新闻产品有着本质的区别，内容产品类型多元，可以是生活碎片、电影解说，也可以是娱乐八卦、角色扮演，而新闻产品则是基于事实的信息传播行为，前者侧重娱乐价值后者注重新闻价值。而在短视频领域，内容产品和新闻产品的界限非常模糊，在实践中甚至相互混淆。有的新闻以内容产品的形式出现，有的内容产品也会打着“新闻”的旗号博得关注。如“大象新闻”发布的短视频：“因修路公交改线，老人非要在原站下车，不给下就要跳窗威胁司机”“学生用快充线连充电宝，电量熟知跟倒计时一样”等。这种打擦边球的做法不仅消解了媒体和新闻本身的权威性，也使得某些没有新闻价值的信息被過度解读和传播。

3.1 价值理念

进行主流价值的传播，作为媒体在观念上应当首先处理好关系价值与信息价值、商业价值与文化价值、娱乐价值与新闻价值这三对矛盾，具体来讲就是把握好主流与支流的关系，守正与创新的关系，宏观与微观的关系。

第一，把握好主流与支流的关系，要敢于发声，引领导向。习近平总书记指出，团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。作为主流媒体坚持主流价值，传递主流声音，是职责也是使命。自新冠肺炎疫情以来，国内、国外，网上、网下舆论错综复杂，短视频领域“高级黑”“低级红”等现象也偶有出现，面对纷繁复杂的网络舆论生态和价值观多元化的网络视频产品，主流媒体作为传播主流价值的主阵地就显得尤为重要。因此，主流媒体应当旗帜鲜明的引领导向、激浊扬清，取得最大公约数，画出最大同心圆。

第二，把握守正与创新的关系，遵循新闻传播规律，大胆创新。互联网时代，受众素质和信息需求有了明显提高，跨界融合、积极创新是每个媒体人顺应时代发展和媒介变革趋势的必由之路。但创新不等于没有行业底线和价值准绳的“博眼球”“标题党”，而是以坚持真实、客观、公正的新闻传播规律为前提的。创新的是报道方式，坚守的是价值准则，只有这样才能真正提升主流价值的传播效果。

第三，把握宏观与微观的关系，既要观照中华民族伟大复兴，也需观照现实生命个体。主流价值传播不仅仅是重大议题、重大事件、重大人物的宣传报道，也是扎根于普通生命个体的真实记录。如果短视频的生产者仅仅把目光聚焦于宏观，而忽略了微观中人的故事的话，就很难与普通受众取得情感共鸣。因而，在短视频生产过程中，应当兼顾宏观选题和微观选题，既关注时代发展，又要关注时代洪流中人的命运、人的故事与人的情感，让宏大的社会主题在微观的人的故事中自然的呈现出来，真正做到主流价值的润物无声。

3.2 实践进路

落实在具体实践中，短视频领域的主流价值传播应当注意从价值平衡、报道角度、典型案例和情感共鸣四个方面进行创新。

第一，重平衡，多元主体应做到商业价值、宣传价值、社会价值、新闻价值的平衡处理。从视频平台的角度上讲，“抖音”“快手”“微视”等时下热门短视频App，应担负起社会责任，要把维护和传播主流价值观作为企业的重要使命。尤其是在算法推荐主导信息流通的背景下，更要将主流价值纳入算法之中，并建立与之相适应的内容分析、处理、预警机制，从而防止不良导向视频的大规模传播。从公民自身和MCN机构的角度上讲，应当提高自身媒介素养，不能因过度追逐流量而丧失起码的价值底线，更不能成为谣言和煽动性视频的传播和制作者。

第二，找典型，不跟风，选取有典型意义的人和事进行报道。对于主流价值的传播如果仅停留在机械的“口号宣传”上，往往无法起到较好的传播效果。因而，典型报道对于达成共识、增强传播效果尤为重要。具体来说，典型性案例的选取应当包括：典型人物、典型事件、典型场景、典型符号等几个方面。如，人民日报抖音账号中就曾以医生为典型人物，以飞机上用吸管把患者积液排出为事件拍摄了一则短视频新闻，不仅树立了榜样，也传递了医者仁心、关爱奉献的价值观念。当然，需要注意的是，典型报道并不是一味的跟风报道甚至是“类型化报道”，是“根据事实描述事实”而非“根据希望描述事实”。

第三，抓角度，创新方式手段，以新颖的角度切入生活，挖掘中国故事。如果说报道典型人物可以强化共识，那么在典型案例的基础上以新的角度、新的形式进行报道则可以更好的适应时代趋势和不断变化的受众需求。网络传播与传统大众传播在传播载体、受众群体、传播形态等方面有着明显的不同，传播者应当适应网络化传播环境，熟悉短视频的传播规律，并再此基础上创新报道方式，从而取得最优传播效果。比如，人民日报在武汉疫情期间就创新运用了九分钟手绘长图的形式，选取了不同视角，生动呈现了武汉人民的抗疫图景。又如，疫情期间央视记者敏锐的捕捉并拍摄到一位医生与儿童相互鞠躬的瞬间，并将该照片与几十年前的相似照片进行并列排版报道，不仅了深化了报道主题，也能从历史的维度中呈现出不一样的新闻现场。

第四，有共鸣，以人民为中心，挖掘人的故事，用真情实感打动人、感染人、引导人。面对价值观多元化的受众，如果不能在内心深处与其同频共振，单纯依靠纯粹的理性说教往往很难起到好的传播效果。“情绪传播”是一把双刃剑，它可以是煽风点火的舆论推手，也可以是唤起共鸣的传播利器。情绪传播的核心是共鸣与认同，短视频传播平台为情绪传播提供了新场域，网民群体可进行情感表达、沟通连接、获取反馈。在短视频生产过程中，制作者应当挖掘报道有故事的真事件、呈现有共鸣的真情感，通过事件激活情感，进而完成情感的调动与传播。一个优秀的短视频，不能仅仅停留在表层叙事，要在更宽广的维度中关注人物命运的起伏，进而唤起情感的共鸣。在疫情中，央视记者就把目光从个人延伸至群体，用一张张温暖的抗疫面孔和一句句直击心灵的话语，构成了一幅抗疫英雄的群像，零星的语言和细微的表情变化成为了无声却又最有力的视觉符号，唤起了受众的共同记忆。此时，掩藏在短视频背后的宏大命运感和强烈的使命感油然而生。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第48次中国互联网发展状况统计报告[R/OL].[2021-09-15].http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543. htm.

[2]赵云泽，刘珍.情绪传播：概念、原理及在新闻传播学研究中的地位思考[J].编辑之友，2020（1）：51-57.

[3]喻国明，王思蕴，王琦.内容范式的新拓展：从资讯维度到关系维度[J].新闻论坛，2020（2）：22-25.

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