范玲

内容提要 作者认为，在运营微信公众号之时，不仅应该掌握微信公众号的特点，更应该避免一些误区。本文以纸媒微信公众号为研究对象，试图为纸媒微信公众号的运营提出一些合理化的建议。

关键词 微信 公众号 传播 运营 专业化

一、纸媒微信公众号的传播优势与现存问题

当前，纸媒微信公众号在传播上已经展现出了不少优势，如传播范围的广度增加，地域性特点得以突破。同时，微信公众平台也为读者与采编人员之间搭建起了一个对话平台，读者可以以“回复”的形式与采编人员取得直接联系，也可在阅读信息之后直接写下评论，实现有感即发。

但纸媒如何利用好微信公众号这个工具，在实践中仍然存在一些不容忽视的问题。

（一）即时性不强。受微信公众号发布信息数量的制约，每个微信公众号推送信息的次数和推送的条数受限，并非微博那样随时发布信息。如此一来，即时性不足的弊端并没有改变传统纸媒的根本劣势。

（二）缺乏创新能力。缺乏创新，体现在两个方面：一是很多纸媒的微信公众号的内容，并非是对新闻内容的再加工，而是直接来自于报纸稿件。如今人们已经习惯于从海量的网络信息中萃取精华的“碎片化”阅读，再加上用手机阅读费眼睛，那些发表在报纸上的稿件字数多，容易让人失去耐心，不愿继续阅读下去。二是微信公众号会转发一些微信平台上比较火的文章，造成公众号出现“同质化”的现象，导致那些不想重复接受信息的受众对这一公众号的黏度下降，甚至不再关注这一公众号。

（三）有悖初衷，导致纸媒读者减少。多数微信公众号为显示所谓的“时效性”，在报纸发行的头一天将新闻稿件推送出去，这样做法有悖设立微信号的初衷。纸媒设立微信号，是希望通过微信活动、发布信息等方式扩大报纸的影响力，从而带动报纸的阅读和销售。微信与报纸同属于阅读产品，其目的在于传递信息，将微信公众号做成报纸的“精华版”，会让读者放弃阅读报纸，时间久了便会造成发行量的降低和广告的流失。

二、纸媒微信公众号运营的策略建议

纸媒微信公众号的运营应该趋利避害，在总结经验教训的基础上，寻求一条适合自己的发展路径。

（一）建立专业化的新媒体团队。探索微信公众号成熟的运营模式，加强新媒体平台的建设，需要建立一支专业化团队，将微信公众号的运营交由一个独立、专业的团队来进行。一个专业团队的存在，不仅能解决微信公众号创新能力不足的情况，还能审核新闻的真实性和准确性。曾引起轰动的《春节纪事：一个病情加重的东北村庄》便是一个例子。这篇未经严谨处理的随笔文章，堂而广之地出现在《财经》杂志的微信公众号上，实则是因为该微信公众号发稿把关不严，将随笔当作新闻纪实发表。微信公众号这个新媒体团队的所有成员一定要政治过硬，坚持党性原则，加强创新理念，抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，不断完善报纸公众号的发展，给受众提供一个赏心悦目的阅读平台。

（二）技术和内容两手抓。一个微信公众号的维护，并非一件容易事，它是需要逐步更新完善的。在逐步完善的微信公众号的过程中，技术上应用新技术，不断拓展微信新功能，让微信公众号的设置更加人性化，更适宜阅读。微信的内容，选择合适的图片很重要，并且图文要匹配不能文不对图。重视细节，细分板块，因为板块是供不同层次受众选择分享的，也让受众有挑选的余地。精选内容，不要将报纸上的内容一股脑地复制下来，而是要精编，字数不要太多，内容上要积累更多经验，跟进新的方法，适应手机移动用户“碎片化”阅读的特点，用图表展示、数据分析等方式增强内容的厚度和可读性。

（三）重视互动。微信不像微博，可以吸引大量的人转发和评论，只有通过与受众的沟通来取得受众的信任，使这些受众成为公众号的忠实粉丝，时刻关注微信公众号。除了抓新闻内容，还应丰富微信公众号的服务功能，可与广告相结合，多推出一些折扣活动或是实用性的信息，多与微信公众号的订阅者互动，增强他们与微信公众号的黏度，使之不轻易取消关注。