张喻澍

摘 要 短视频自媒体的兴起让人们浏览信息时不再“阅读”，其创新的内容展现形式再一次改变了受众的生活习惯。文章旨在通过分析自媒体“一条”的商业模式和发展现状，探索以原创短视频为核心内容的自媒体兴起背后的文化原因，同时也论证了短视频自媒体发展对我国文化产业起到的推动作用。

关键词 短视频；自媒体；去阅读；文化产业

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）05-0123-02

人类在发展进程中创造了移动互联网，新技术的诞生又反过来塑造了人类的行为习惯，即凯文·凯利在其著作中提到的“共同进化”。随着移动互联终端的全面普及，人们利用手机在闲散时间浏览新闻客户端、微博、微信，获取信息，这被称为“碎片化阅读”。而新的自媒体形式的出现再次改变了人们接受信息的方式，以短视频为核心内容的微信公众号一经推出，便获得了大量的关注。

以“一条”为代表的自媒体每日向粉丝推送文化生活类短视频，实现了信息可视化，这使得受众更乐于接受和分享，“碎片化”阅读显然已经不能满足日趋“懒惰”的受众，“去阅读化”正大行其道。在这里，“去”是“舍去”的意思。

已有的研究，或着眼于“粉丝经济”，探讨短视频自媒体开辟的新型商业模式；或分析“一条”以“大情怀”做“小视频”赋予了传播独特的仪式感；或从公共关系的角度看待此类自媒体的兴起。但是，对于短视频自媒体兴起背后的文化因素，以及它们对文化产业的作用方面，现有研究仍然存在遗漏。笔者认为，在文化创意产业发展如火如荼以及基于移动互联网的新型社会化传播大面积普及的双重契机下，“一条”等短视频自媒体兴起有其必然性，同时其对于文化产业的反作用化推动不可小觑。

1 自媒体“一条”概况

“一条”公司成立于2014年5月，创始人为《外滩画报》前总编徐沪生。同名公众号自同年9月8日起每天推送一条以原创短视频为核心的内容。

“一条”原创视频的内容不局限于某个特定门类，包括艺术品、建筑、茶饮、室内设计、阅读等多方面，之后又成立了“美食台”公众号，专门发布美食文化相关的短视频。若以个别几条视频作为样本分析，会发现除了极简的片头片尾，“一条”没有固定的套路。但若从宏观的角度看，“一条”的风格自成体系。

从内容上看，视频大多源自于对生活美学的表达，例如关于建筑师如何充分利用空间、化狭隘为广阔的短视频。可以看出其推崇的是一种现代的、简约的但充满生活情趣的价值观，而这恰恰迎合了大部分18～35岁中产阶级所追求的并不极致奢华但有品位有质量的小资生活状态。

视频形式上，虽然时长普遍较短，但画面节奏并不快，镜头多是慢慢地推拉摇移去拍摄静物，配以舒缓的音乐和主人公独白，给人娓娓道来的舒适感。同时，“一条”的片比很高，丝毫不会让人觉得索然无味。一条成片为3分钟的“虾肉小馄饨”的拍摄素材长达13小时，片比高达260︰1（1分钟的成片由260分钟的拍摄素材剪辑而成）。这也反映出传统媒体出生的创始人对质量的追求。

正是这些用画面讲故事的短视频，引起了病毒式的转发，粉絲仿佛找到了知己一般，借分享来表明自己与之相同的生活态度。“一条”在发布15天内，粉丝数量就突破100万，可以说其定位非常的精准。

2 独特的商业模式

商业变现是形形色色营销范式下亘古不变的命题，虽然短视频类公众号提高了竞争门槛，但其较于图文类公众号，成本也高出不少。除去设备成本，一个五人左右的拍摄团队至少要两三天的制作周期才能完成一条短片。在相对高昂的成本下，独特的商业模式显得至关重要。

2.1 盈利模式

“广告+电商”是一条的盈利模式：通过短视频为甲方做软广告，同时也在平台上售卖产品。据悉，“一条”每日主推的收费标准是120万元。

“一条”副总裁范致行认为，卖广告是一种低效的变现方式，要发掘每个粉丝背后的需求，那才是更广袤的空间。当下，最昂贵的是人们的注意力，能吸引大多数人花时间关注的内容就有价值。

在拥有如此多粉丝基础的条件下，相信“一条”未来会和更多优质企业或平台合作，渠道互换，探索出更多的共赢模式。

2.2 营销推广

“一条”没有使用大量填鸭式的广告投入，其第一阶段的推广主要靠创始人徐沪生多年在各个领域积累的大量人脉。视频内容最初定为九大类，各个类别都有其意见领袖，这些意见领袖或专业人士的转发为“一条”开源拓荒起到了事半功倍的作用。

第二阶段的传播主要靠大众自发性的转发，因为“一条”视频制作的精良和定位的精准，一时间引起了朋友圈转发热。

比起一些自媒体疯狂地投入营销经费，“意见领袖传播+病毒式传播”的方式不仅节省了成本，而且传播效果惊人，值得借鉴。

3 “一条现象”的文化解读

美国文化研究学者詹姆斯·凯瑞在《传播的文化研究取向》一文中写道：“传播的起源及最高境界是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”

3.1 “一条”背后的文化内涵

“一条”的推送视频内容大多为软广告，但其传播的主要内容不偏向于产品、品牌或企业的介绍，而侧重于人文关怀，削弱了动机性。将广告与生活美学相结合，从生活美学的角度解读产品所包含的文化与艺术，将广告信息演变成对生活的感悟，透过解读、分享表达对品质生活的认知，与受众共同建构一种积极的生活态度。

创始人徐沪生表示：“一条信息的传播，一个是推动中国中产阶级生活方式的养成，第二是基于生活美学的所形成的拓展。”其目标受众自发的分享行为，验证了中国数亿崛起的中产阶级不再满足于基本物质需求，而对生活品质、对文化、对精神层面有着更高的追求。“一条”成为了他们的代言人。

由此，“一条”的出现以崭新的形式满足了大量中产阶级的文化需求，其成功从文化角度上来说具有一定的必然性，是将文化与商业通过新媒介结合的典范。

3.2 “一条现象”对文创产业的促进

随着“一条”的成功，一批有能力做短视频公众号的创业者也纷纷加入进来，虽远没有图文类公众号数量众多，但其中不乏各类别的佼佼者。有与“一条”风格类似的“二更”；立足于美食文化的“日食记”“一条美食台”等；也有以网红诙谐吐槽为视频内容的“papi”；还有缩小目标受众地域范围，以某地区文化为视频内容的公众号，如立足于苏州文化的“高兴”。他们或宽泛地服务大众，或聚焦特定人群，最终都以优质对口的内容征服了一批粉丝。

短视频只是一种形式，它比图文更直接、更新颖，而吸引用户的核心内容，是这些公众号满足了人们日益增长的文化知识需求。人们乐于在零散的时间里在移动端观看短视频，既作为休闲，同时也获取了信息。

总的来说，短视频公众号的出现向不同的受众输送他们乐于接受的文化信息，让文创产业以更直观更新颖地进入大众眼帘，众多从事文化产业的工作者由此被人所熟知，许多文创产品也可以直接在公众号购买。如“一条”公众号的“图书文创”板块可以直接购买书籍和文创周边；而“日食记”更是推出了有自己IP特色的厨具、咖啡。这样一种模式充分利用了新媒体营销的优势，缩短了消费者从认知到购买的时间，其效果极大地推动了文化的传播和文创产业的发展。

4 结束语

以“一条”为代表，短视频自媒体以其独特的内容展现方式和优质的内容创造了微信平台的又一奇迹，而在这些短视频被观看、传播的同时，不仅满足了受众日益增加的文化需求，同时也将许多文创产品的信息悄然植入到人们脑海中，使得更多文创产业得以推广、更多有文化需求的用户能够接触到优质的文创产品。

短视频自媒体的兴起与社会文化的发展密不可分，它们相互促进，必将推动“去阅读”时代的文化创意产业成为国民经济组成中更重要的一环。

参考文献

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