周榆

【摘要】随着信息技术的发展，新媒体受众已不再满足于文字图片等表达方式，越来越多的人愿意用视频的方式来表达自己的诉求。在技术推动下“用户自制短视频”应运而生。而一个新的媒介形式如何发现和稳定其受众，本文针对用户自制短视频的受众进行了相关探讨。

【关键词】短视频；用户；受众

一、用户自制短视频的兴起与发展

移动短视频发端于美国，创办于2010年的Viddy于2011年4月11日正式发布了移动短视频社交应用产品。国内移动互联网领域，短视频社交应用的推出稍晚于国外，但已有腾讯、新浪等互联网公司开始探索。2013年8月28日，新浪发布了基于苹果和安卓平台的微博4. 0版客户端，内置“秒拍”功能。腾讯“微视”也于2013年9月28日上线，支持最多8秒最少2秒的短视频拍摄及分享。当然随着国内APP开发的如火如荼，以美图秀秀，快手等主打视频社交的软件也层出不穷，甚至一些新闻手机客户端也内置短视频分享以及拍摄功能，使得用户在接受新闻信息过程中能够观看感兴趣的短视频乃至制作自己创作的短视频，短视频可谓一时间风起云涌。正是因为移动端自制短视频的易制作，易互动，情感易表达等特点，自制短视频从出现之初就受到了受众的欢迎，这既提高了信息传播的速度，也为受众因为这些自制短视频带来的情感共鸣而自发的形成一个群体提供了可能性。

二、用户自制短视频强化了受众群体

个体参与群体议题的诉求是寻求归属感，个体对于群体的归属感，在大众传媒时代大多是在被动接受媒体信息的过程中完成自我对群体的认同。但自制短视频体现的是受众自我情感的表达，在表达过程中展露出个体的诉求，并通过短视频传播出去，在传播过程中受众会产生是否达到共鸣的判断，如果是，那么一个群体就已经形成。也就是说，自制短视频所引导与构建的群体，一方面满足了个体寻求归属感而加入群体的欲望，另一方面也体现了群体内个人情感的表达。在群体形成的过程中排除了个体寻求群体归属的一些不确定因素，使个体纯粹出于喜好以及与群体人员的共鸣而进入这个群体。简单地说，不同自制短视频的受众所构建的群体具有明确的共性，群体间的界限也更加分明。同时，群体的形成是“个人议题”和“群体议题”的融合，自制短视频的简单易制作解决了上述两个议题难以融合的问题。在由自制短视频引起并构建的群体内部，更多的是不同的个体成员出于对群体议程的自我解读，制作并在群体内发布自我呈现的短视频，完成了群体内部议题和个人议题的统一，这也是群体内部议题再生产的过程。而群体的集合和消解在很大程度上就是因为议题的产生和消解，如果群体内部的议题不断发酵和更新，那么群体的稳定性也会大大提高，这样，受众的忠实度当然也会高于传统的社会性议题群体。

三、自制短视频从技术方面迎合受众

美国著名新媒体研究者杰金斯认为“未来掌控美国电视的可能是脸谱（Facebook）或者推特，而不是美国广播公司或者福克斯新闻”。这可能是对媒体技术发展的赞誉，传媒技术所能解决的不仅仅是信息生产内容的问题，更值得关注的是媒体技术的发展会从根本上改变信息传递的方式，信息传递的速度，信息的有效到达率。传媒技术的发展在互联网思维下最大的特点变成了“分享”。群体的扩大和维护最重要的是群体议程被更多的人赞同和接受。而自制短视频恰恰具有巨大的分享与传播的力量。

绝大部分具有自制短视频功能的新媒体都具有强大的分享功能。在传播速度，简便程度，传播成本，传播有效达到率等方面优于传统媒体对于受众的迎合度。首先，受众个人分享的过程中群体议题也在被分享，即使在其他的媒介平台达不到理想的传播效果，但是受众个人会因此强化自己对于这个群体议题的归属感，受众不仅是议题的接受者、传播者，更是议题的忠实拥护者。其次，受众无意识的传播群体议题往往更能够促成议程设置所要达成的社会效果。再次，直观的展示出群体议题的具体内容，群体议题通过短视频分享传播会使得不同媒介平台的受众能够读懂群体内部的议程。受众所需要的是通过最简单的方式完成自我归属感的认同和被认同，所以迎合受众需求的自制短视频模式能够不断得到发展。

四、自制短视频强化受众话语权

从话语权方面来说，自制短视频的发展已经很大程度上改变或消弱了传统的议程设置中意见领袖的传播能力。就以自制短视频为引导的群体内部而言，能够扩大群体议程的影响力甚至改变群体议题。从某种程度上说，自制短视频对受众最大的影响并不是信息的接收，而是社会大众对媒介的接触与使用，以及由此而达到一定的社会效果。而为了达到更好的社会效果，具有自制短视频功能的新媒体普遍尊重用户作为信息“生产者”的身份，一方面保证了受众的视频所有权，另一方面又保证了这些信息的快速传播。在新媒体技术快速发展的背景下，受众在群体议程中的角色定位，是不仅要把受众看作简单的信息接收者，更重要的是赋予群体更多的话语权。短视频尤其是自制短视频已使受众意识到在新媒介环境下自身角色的转变。显而易见的成果是，自制短视频用户在接触媒介的阶段已经能思考得更多、做得更多。受众对话语权的追求得到保证，同时受众对话语权的使用也更为谨慎。

技术的更新换代受益的总是人。媒介技术发展的受益方也是使用和接受媒介信息的人。无论从理论出发还是实际社会效果出发，媒介社会效用的实现需要受众的认可，所以一直以来无论何种媒介形式首先要能聚拢受众。自制短视频的兴起不会是媒介技术形式的终点，也不会是媒介受众最忠实的高地，但就目前而言，自制短视频的确在受众的细化分类、受众偏好迎合和受众身份的自我定位等方面存在着巨大的优势和潜力，所以自制短视频也慢慢在技术的推动下脱颖而出，发展壮大。

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