直播助农研究

2021-03-16刘美汐李楠

新媒体研究 2021年23期

刘美汐李楠

摘要通过网络直播助农，可以增加农产品销量，提升品牌效应，助力乡村经济发展。但直播助农也存在一些问题，如产品质量不高、物流配送难、缺乏专业直播人才等，这些都制约着直播助农的发展。通过直播助农研究，剖析存在的问题并提出合理的解决措施，从而推动直播带货助力农业的常态化发展。

关键词直播助农；助农扶贫；直播带货

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）23-0027-05

近年来，网络直播不断发展，从秀场直播、游戏直播为主要内容拓展为直播带货、分享生活、学习教育、美食推荐等。2015年国务院发布了促进农村电商发展的指导建议，并表示转变农业经济发展方式的有效途径是农村电商，直播带货便是一种新型电商形式。2017年薇娅凭借直播带货7 000万的销售额成为带货一姐。随后，各大直播平台、网络红人、电商平台也纷纷涉足直播带货，直播带货逐渐火爆发展。

直播助农是指主播通过直播平台，侧重于对某一商家农产品或某一地域农产品进行宣传推广，并提升农产品销量，从而促进农村经济的发展。农村天然的外部条件、农民自身的耕作经验和机械化设备，再加之直播带货后对农产品形象和知名度的强有力影响，都可以让农产品形成独特的产品品牌，打造高效的农产品产业链条，促进农村经济发展、提升农民收入，并为减少农村贫困人口开展脱贫攻坚注入活力。同时，像薇娅、李佳琦等带货达人的推动也使得直播带货更加火爆，直播带货也逐渐成为助力农业、推动农村经济发展的重要措施[ 1 ]。

2.1 名人带货激发产品认同

在流量为王的时代，普通农户的直播带货很难吸引人们的注意力。即使是质量好价格适中的农产品，也会因缺乏流量而出现无人问津的现象。因此将流量名人引入直播助农的直播间来吸引消费者，更能激发出农产品的销售潜力，明星网红的人气助力也给直播助农带来了更大的市场空间。在明星红人的直播助农中，例如湖南卫视与拼多多电商平台联合，共同开展扶贫晚会及系列助农直播活动，多位明星艺人走进直播间。迪丽热巴、秦岚、凤凰传奇、筷子兄弟等超过15位明星艺人PK直播带货。筷子兄弟在直播中推荐莽山红茶，两人不仅详细介绍了制茶工艺而且还畅谈莽山的人文地理知识。此外，永顺的糍粑、凤凰的腊肉、隆回的龙牙百合等农产品经明星艺人的推荐后，销量火爆，开播不久便售出百万份[ 2 ]。

直播带货已经成为了线上助农的有效途径，明星红人们加入到助农直播间中，让沉寂的直播助农也增添了趣味性。明星红人的影响力和感召力会增强消费者们对带货农产品的认同感和回购率，这极大地提升了消费者在直播间的购物黏性和购物乐趣。对于缺乏流量和曝光率的优质好货，应该邀请明星艺人们为其增添流量，让好货不再沉寂。加快直播带货中农产品的销售量与回购率，让消费者对农产品有认同感，从而促进农村经济的发展进程。

2.2 电商平台直播助农

我国重视电子商务在拉动经济增长中的作用，近年来，以拼多多、阿里巴巴为首的电商平台快速发展。电商与农业相结合，并且电子商务也成为了推进助力农产品销售的关键力量。京东推出“京源助农”活动，京东直播与电商模式相结合的形式，给农产品开拓出一条新销路。淘宝发起“爱心助农”计划，成立爱心助农基金，并且免费帮助农产品商家开通淘宝直播，建立原产地直播间。拼多多打造“市长县长直播助农”，在疫情期间还推进战疫直播助农活动，助力农村经济发展，缓解农产品滞销问题[ 3 ]。拼多多与山西省农业农村厅签署战略合作协议，共同开展直播助农活动，打造农产品品牌，推进数字化农业。山西政府工作人员走进直播间为当地农产品代言，他们组成直播助农天团，向消费者们推荐核桃、木枣等农产品。通过拼多多电商直播平台的带货，当地农产品的销量和知名度都有了大幅度的提升[ 4 ]。

拼多多与山西省农业农村厅签署战略合作协议，共同开展直播助农活动，打造农产品品牌，推进数字化农业。山西政府工作人员走进直播间为当地农产品代言，同时拼多多也为其打造特色山西农产品品牌形象。山西省忻州市静乐县的杂粮品质好知名度高，当地的玉米、藜麦等农产品，经过县长王昕在拼多多直播间带货卖出了近9万斤。此外，还有政府工作人员们组成直播助农天团，向消费者们推荐核桃、木枣等农产品。通过拼多多电商直播平台的带货，当地农产品的销量和知名度都有了大幅度的提升。

2.3 政府代言权威性强

当前直播带货火热进行中，直播带货的主体也不再局限于专业的网红主播，微博达人、明星艺人、市长县长都走进直播间成为带货达人。2020年是我国脱贫助农的关键年，社会扶贫、产业扶贫等一系列的扶贫举措在脱贫攻坚、扶助农村中取得了重要进展。政务工作人员们也本着为人民服务、对人民负责的态度纷纷走进直播间，为消费者们挑选精品好货，凭借着自身的公信力来助推农产品銷售、助力农业发展。湖南省桑植县副县长袁宏卫走进直播间与主播一同带货当地特产，袁宏卫在带货当地特产桃花辣椒酱时还与观众调侃，吃桃花辣椒酱走桃花好运。桑植白茶是当地的特色农产品，袁宏卫在带货的同时还为消费者讲解白茶的收藏价值[ 5 ]。

越来越多的市长县长们走上了直播带货助农的道路，市长县长们严格遵守工作纪律，明确自己的角色，纷纷走进直播间以亲和力和公信力成功带出了一批批农村好货，开辟了新型主体的直播带货模式，加快推进了新媒体技术与农业经济发展的融合。农村的经济不断发展，农民的收入也不断增多，人们的幸福感和获得感也大大提高。直播带货不仅提升了农产品的销售量，还有利于推动农村经济发展转型从而实现乡村振兴。2021年，在全国人民的共同努力之下，完成了消除绝对贫困的艰巨任务，直播带货助力农业为消除绝对贫困，改善农民生活水平贡献了巨大的力量[6]。

3.1 经营成本低廉，节省费用

农产品本身的利润并不丰厚，线下店铺的租金往往会给销售者带来巨大的压力。而直播带货则成本低廉并且门槛不高，主播们只需要直播设备和畅通的网络，在足不出户的情况下就可以销售农产品，有利于缓解销售者的金钱压力也能提升农产品的出售效率。这不仅缓解了农村产品的积压滞留问题，还能利用冷链物流保证农产品的新鲜度。网上农产品需求量大，直播助农解决了农产品销售无门的问题，加快农产品的销量，使农民的收入增加[ 7 ]。

通过开设大量公益直播助农活动，让一批批农村好货走到了消费者的眼前，极大地满足了消费者的需求。同时，直播助农新型营销方式的出现，打破了地理位置对农产品的营销限制，直播带货也拉近了社会各地的距离，让南方人也可以吃到北方菜。在同一直播间中畅谈各地差异美食，北方的农民不需要来到南方便可出售农产品，扩大了销量也降低了经营成本，可以有效地避免时空限制而导致的消费者购物无门的问题，与此同时也有利于节省经营成本。

3.2 产品价廉质优，创新不断

直播助力农产品如火如荼地开展，农产品在销售中的创新力也不断地增强，加之政府、電商平台的优惠政策扶持，降低了农产品的价格也提升了农产品的形象。早在2015年国务院便将农村电商作为助力农村经济的有效途径，拼多多主打农产品销售，在价格上给予优惠，让消费者可以买到价廉质优的农村好货。与此同时，消费者们不仅可以买到与线下市场相比更加低廉的农产品，而且农产品形式上的不断创新也能让消费者眼前一亮。例如，安徽砀山历来具有世界梨都的美誉，砀山酥梨皮薄多汁、清甜可口具有润喉止咳的功效，因此，砀山酥梨价廉质优深得消费者的喜爱，砀山县长打算与薇娅达成合作通过直播来扩大酥梨的销量。但是生鲜农产品的运输保鲜成本比较大，如果想保住农产品成本就必须要提高价格，这样一来农产品在价格上就没有了优势。于是当地将新鲜酥梨进行加工转变成酥梨膏，这不仅创新了形式而且还延长了产品销售周期、提升了利润[ 8 ]。

直播助农的农产品有着高质量低价格的特点，这也是直播助农可以长期发展下去的有力保证。因此直播带货助农首要重视的方面便是保证质量和价格，如果因市场、气候等多方面的因素无法降低农产品的价格，那么就必须保证质量，高质量是农村产品可以站得住脚、留得下名的关键之处。此外，直播助农的发展前景巨大，在保证质量降低价格的同时还应该增强创新性思维，让直播助农高效常态的发展下去。

3.3 产品营销方式新颖

网络直播内容形式广泛，通过直播平台来销售农产品的营销方式更加新颖，改变了传统的营销方式。各大电商平台、直播平台也纷纷地开启了直播带货的新型营销方式，主播们在直播间内热情讲解农产品食用方法、性能功效、产地特点等，给消费者们全方位的沉浸式体验，消费者们可以通过直播弹幕与主播互动，并告知自己的需求和问题，主播们通常会营造商品抢购的危机感。例如，薇娅的直播带货农产品数量极大，想要使农产品在短时间内全被抢购，给消费者营造危机感并不容易。于是薇娅的直播间产品在上购物链接的时候采取饥饿营销，并非将产品一次性全部上完，而是分为多个批次。这样每次抢购都会营造出一种一购而光的情景，让消费者们有紧迫感从而刺激消费。此外，薇娅在直播带货中还会为新人发放新人优惠券，先让新人消费者们得到优惠，使其转变为长期的固定粉丝。直播带货这一新型的网络农产品营销方式改变了传统销售模式，让消费者们拥有不一样的购物体验。目前直播助农的销售形式不断创新改进，让产品进行组合销售可以扩大农产品的销售量和种类数量[ 9 ]。

江西省九连村因疫情原因而导致大量鸭蛋积压滞销，传统的线下销售受阻，当地便转变促销思路，利用线上直播进行带货。然而鸭蛋是易碎品，把普通农产品的简易包装的方式运用到脆弱的鸭蛋上必定是行不通的，于是当地对鸭蛋进行多重包装，利用泡沫进行固定包装，但是包装成本提高了，为了保证收入就不得不去提高农产品的销售价格。然而当直播带货的农产品不再具有价格优势的时候，就很难吸引消费者，故此当地进行创新组合农产品，采用购买鸭蛋赠送菜品的新型营销方式，解决了当地鸭蛋的滞销问题。

4.1 直播助农面临的挑战

4.1.1 虚假宣传以次充好

当前社会各行业都顺应数字新媒体技术的潮流，直播带货助力农业顺应了新媒体技术的发展，其新颖的直播营销方式也促进了人们购买欲，提升了农产品的销量，但直播行业也存在鱼龙混杂、虚假宣传农产品和以次充好等问题。例如，抖音直播平台中展示出的水果大多品相诱人，皮薄多汁。有的商家在直播带货水果的时候，会将直播场景设置在果园，直接切开水果并“徒手榨汁”来展示水果的诱人度，主播还会在直播间介绍水果的产地信息，并且口头保证消费者收到的水果就如直播中的一样，观众看到直播间的展示效果纷纷下单抢购。但是大部分消费者收到的水果并非如直播效果一样好，时常存在水果大小不一、口感质量差的现象。主播会为了直播效果，夸大产品的品质，直播间中的产品与收到的实际货物完全不符，消费者购买后就会形成心理落差，感到自己受到欺骗，这不利于产品的可持续营销，极大地侵犯了消费者的合法权益[ 1 0 ]。

4.1.2 农产品物流配送困境

我国城乡区域发展不平衡，部分地方交通落后。偏远地区通常存在电商直播不包邮不配送的情况，同时因为交通不便利，一些乡镇地区也缺乏物流配送的业务。直播助农的一个重大问题就是物流配送，农村普遍存在基础设施不健全、道路失修、冷链不完善的困扰。疫情影响、乡村道路封阻、物流运输困难等问题导致了大量产品出现滞销的情况，农产品最为严重。农副产品保质期短、不易储存，因此它们的滞销会给农民带来严重的损失。物流配送问题给农产品销售带来了巨大困扰，例如，薇娅直播助农翻车事件，许多买家说薇娅直播带货的水果买到家后都腐烂了。但这并非真的是质量原因，而是物流配送的问题。因此应亟需完善物流配送，为农产品的运输提供保障[ 1 1 ]。

4.1.3 缺乏网络直播人才

目前直播助农如火如荼的展开，然后并非所有的直播助农活动都如“小朱配琦”直播带货助力农业一样有那么火爆的效果，很多时候还存在着缺乏新媒体直播知识、直播人才、专业直播设备的困境。长期以来我国城乡发展不均匀，乡村偏远地区缺乏资金、技术。难以吸引优秀人才，缺乏专业的网络直播营销带货的知识培训等问题，让一些高质量农产品因网络营销不具吸引力，而导致销售量不高的现象发生。辽宁阜新就面临着缺乏直播带货人才的困境。阜新农村电商直播起步晚，并且人才流失严重，这给助力农村经济带来了巨大的阻碍。偏远地区掌握新媒体直播营销知识的人才匮乏，复合型的媒体营销直播人才又因偏远的地域位置而不愿到农村，也给直播带货助力农村经济发展带来消极影响。因此，培养网络直播人才、加强网络直播教育是解决直播助农问题的关键一步[ 1 2 ]。

4.1.4 售后无门维权难

电商直播带货主要依托电商平台开展，以淘宝的直播带货为例，消费者们通常在直播间中点击购物链接，然后系统就会自动跳转页面到电商平台内进行下单购买，如果产品出现质量问题，可以通过完善的电商退货规则进行维权退货或者索赔，有一定的保障。然而，随着互联网的快速发展，直播帶货火热进行，社会各界纷纷进行直播带货助力农产品，其购买方式与电商购物基本一致。在带货直播间中，消费者可以在页面链接中直接点击，只要觉得价格适合就会自动下单购买农产品。

直播平台的带货通常缺乏完善的交易机制，消费者们用微信、支付宝等直接绑定进行购物，甚至还有主播会引导消费者转向微信平台交易，来逃避售后责任。缺乏完善的交易售后机制不利于平台的发展，同时也会损害消费者的合法权益。例如，抖音平台的直播带货主要将直播宣传与购货下单进行融合，主播们凭借着自身的人气和超低价格的产品使得下单量骤升。直播平台往往缺乏售后客服，产品爆单也会带来售后回复不及时的问题，售后服务得不到保障则会影响到农产品、主播和平台的信誉度。同时，直播带货也存在缺乏农产品售后途径的问题，目前直播平台并没有像电商平台那样完善的售后机制，消费者们如果收到了虚假宣传、质量不达标的农产品，或者因物流配送而导致的农产品磕碰和腐烂问题，就会出现售后无门的困扰[ 1 3 ]。

4.1.5 缺乏品牌效应

当前直播带货助力农业火爆，许多直播带货主播们常常打着低廉包邮的优惠旗号，其农产品带货虽然一时间销量高，但却难以让消费者有印象形成长期回购。农产品缺乏品牌效应不利于拓展农产品市场，许多消费者在挑选农产品时都会认准地域产品、明星代言等，良好的品牌形象是促进农产品可持续发展的重要途径。目前农村人口的教育程度还有待提高，农民对农产品的销售观念还停留在只要质量好就能卖得出去。通常情况下，农产品出土后便直接进行售卖，价格低廉并且获得的利润不高。因此可以加大对农产品的品牌创新思路，从而提升农产品的销售量和利润。此外，同一地区的农产品相对来说同质化严重，产品的种类高度重复。例如，主播直播带货时，大多都只是宣传当地盛产的农产品，消费者在面临购买水果蔬菜的时候就出现一个问题，只知道某地盛产什么但却不知道应该购买什么品牌的农产品，缺乏品牌也难以形成知名度，消费者随机购买，也不利于形成产业链。市面上的橙子多种多样，消费者在买橙子的时候首先就会考虑到褚橙，这正是因为褚橙打造了品牌让其有了影响力与独特性，因此打造农产品品牌是保证农产品长效发展的关键。

4.2 直播助农的发展策略

4.2.1 加强监督管理

目前直播带货存在虚假宣传、以次充好的问题，常常有主播在直播间中展示个头大形态好的农产品，但是却邮寄给买家劣质产品。这亟需加强对直播带货中农产品的审核监督力度，从质量到价格进行严格把关，不断完善监督范围，保证农产品质量安全让消费者们买到新鲜放心的产品。例如，上海市市场监督管理局着重整治不正当竞争行为，并且加强对直播购物、电子商务的监管，尤其是直播带货中虚假宣传、以次充好的行为。对于虚假宣传的主播，直播平台应该加强对带货产品的信息核实，主播们的带货宣传应该与直播间内的产品信息一致，直播平台可以开设用户监督举报功能。消费者们如果买到宣传与实物不一致的农产品，可以在直播带货平台进行举报，并且提供相应的文字和图片证据以便直播带货平台的管理员进行审核。一旦举报成功，直播平台可以给予主播一次警告并限制主播的直播流量，如果再次虚假宣传，直播平台可以对其直接封号，禁止该主播开播[ 1 4 ]。

4.2.2 完善物流配送

完善农村物流配送是保证直播带货的重要途径，大部分农产品属于生鲜产品，对配送的时效性有极高的要求，因此应加快完善物流配送、运输道路、冷链物流等设施建设，防止价廉质优的农产品因物流配送问题而承受污名。2021年两会期间，黑龙江省人大代表就提议促进农村经济的发展，应该加快完善农村基层设施和冷链物流配送。像黑龙江、内蒙古、新疆等地林区牧区面积巨大，物流不畅会直接影响农产品送达的时效性，地区偏远道路不畅的原因也会大大的增加运费，甚至是个别时期会存在不给配送的问题，因此让完善的物流网点全覆盖是解决物流配送的权宜之计之一。此外，物流配送问题不仅仅是缺乏冷链，保温耐寒也是重中之重。东北地区冬季天寒地冻，在物流配送上存在一定的难度。泡沫材质重量小且具有隔凉保温的功效，在农产品的包装上，商家可以先用泡沫加固隔凉。物流运输车辆内壁可以增加真空装置，隔绝外部冷空气，以免农产品被冻坏冻伤[ 1 5 ]。

4.2.3 培养直播技术人才

目前我国直播助农火热进行，总体趋势向好的态势发展，但也存在因缺乏专业的直播技术而导致的农产品销售量差、消费者购物体验感不好的问题。同时，如果主播缺乏专业的直播知识也会阻碍农产品销售，甚至如果因操作不当，导致直播页面的农产品价格错误，不仅会影响销量也有可能影响个人的信誉。因此加强直播教育有利于促进农产品的销量，推动农村经济的发展。同时，让专业技术的直播达人帮助农民带货农产品，不如让农民学习直播知识自己成为主播来带货，扶贫也应该扶智。推动农产品的有效途径在于主播们利用直播平台和专业的直播知识进行推荐农产品，如果没有专业的直播营销知识，即使是价廉质优的好货也因宣传推荐能力不强而导致销售无门的困境。因此加强直播技术教育、扩大培训网络直播营销人才、让经验丰富的网络直播带货人才为农民讲解营销知识、免费为农民提供直播设备等是解决这类问题的关键所在。

4.2.4 完善直播平台售后机制

直播带货发展火爆，并且在国家政策、电商平台的扶持之下给予了农产品价格优惠，相比于傳统的线下或者网络购买农产品，消费者们在直播间内可以用更优惠的价格买到同等质量的农产品。因此消费者们也会更愿意在直播间中消费，但是目前直播平台的售后还有待发展，消费者们往往会面临售后无门的问题。例如，2020年中国消费者协会点名直播带货中造假和售后问题，这也给直播带货农产品的主播和平台方发出提醒，因此应该亟需采取有效措施。例如，直播带货在打出价廉质优的特点时，带货商家可以在包装箱内附赠售后卡，如果消费者们收到腐烂摔伤的产品，可以通过售后卡与卖家客服进行沟通联系并获得赔偿[16]。现行条件下直播带货农产品的售后并不完善，因此直播平台也应该完善平台售后系统，让消费者们可以直接通过平台进行退换货物进行索赔，消费者们有售后保障也会大胆放心的在直播间内进行下单购物，不再让直播网购的农产品成为一轮游商品。

4.2.5 打造产品品牌形象

我国高度重视农村的发展，并推出一系列助推农村经济发展和电商直播助农的政策。直播购物的新鲜感也让消费者们对农产品直播带货有着极大的热情，直播带货助力农产品对农村经济和农产品的销售上有着极大的促进作用。但消费者们也不会盲目地、一窝蜂地下单购买，直播带货质量是关键，只有农产品的质量有保证才能让消费者们买的舒心吃的放心，因此保障农产品质量是直播助农的重中之重，保证了农产品的质量之后，就应该打造特色的农产品品牌。直播带货不应仅仅只是售卖新鲜农产品，也应该转变思路打造品牌形象，进行农产品的长效经营。

例如，黑龙江得天独厚的地理环境给予了大米良好的生长空间，消费者们常常会在购买大米的时候选择东北大米。东北大米的优质农产品形象一直在消费者心里根深蒂固，因此在众多的大米品牌中，消费者会毫不犹豫地选择东北大米，地理环境便是消费者们放心购买的条件之一。农产品的价格通常不高并且人们的生活水平逐渐提高，价格低廉并非是产品的巨大优势，而品牌便成为消费者选取农产品的重要原因，因此加大农产品的品牌形象建设对促进农产品销售有重要帮助。

参考文献

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