刘紫微

摘要：文章基于计划行为理论，构建了消费者绿色农产品购买意愿的影响因素理论模型。根据模型进行问卷调查，借助SPSS和AMOS统计软件，运用结构方程模型探讨消费态度、主观规范、感知行为控制和健康意识对购买意愿的影响机制。结果表明：消费态度、主观规范、感知行为控制和健康意识均正向影响消费者购买意愿，其中消费态度和感知行为控制对购买意愿影响较大。

关键词：绿色农产品;购买意愿;计划行为理论;结构方程模型

一、引言

随着中国产业结构升级，消费水平的不断提高，消费者需求不断向品质化、安全化、环保化转化，我国农产品质量安全问题备受关注。绿色农产品安全健康，且有助于农业产业结构升级，市场对绿色农产品的需求持续上涨。但目前中国的实际绿色农产品消费比例却较低，因此，本文旨在探讨消费者绿色农产品购买意愿的影响机制，为促进绿色农产品消费提供参考性建议。

二、研究设计

（一）模型建构与研究假设

计划行为理论认为行为态度、主观规范、感知行为控制促成了行为意愿，被广泛应用于解释和预测消费者的购买意愿和行为。本文以计划行为理论为基础，参考相关研究，并结合绿色农产品的消费特征，加入消费者的健康意识作为影响因子之一，即将消费态度、主观规范、感知行为控制和健康意识作为消费者对绿色农产品购买意愿的影响因素，构建理论模型如图1所示，并作出以……