摘要：2020年脱贫攻坚战取得全面胜利标志着我国向城乡协同发展迈出了关键性的一步。党的十九大报告中将乡村振兴上升到战略层面，该战略直接关乎决胜全面小康与全面建设社会主义现代化国家的进程，因此，对我国乡村层面传播进行研究具有重要的现实意义。文化是乡村传播的重点关注对象，如何发挥利用好乡村文化资源，打造量良好的乡村形象同样是乡村振兴需要解决的问题之一。本文以品牌文化价值视角切入，通过对乡村形象传播当下面临的现状与困境进行研究，试图找寻乡村形象传播可行路径，助力乡村振兴。

关键词：乡村形象;品牌文化;乡村文化

乡村，就经济形态而言，被认为是与城市相对应的产业领域，同样也是政治学领域谈及的乡镇权管理地区。而在基于关系产生并在关系中进行的传播过程中，乡村传播强调发正在该领域内部与外部之间的传播现象的指称，同时包括传播关系的建构和传播过程的描述。各种符号构成的乡村传播体系中，乡村承载的文化与相关的文化活动成为了乡村形象传播中重要的研究内容。作为早期对乡村文化投入关注学者，梁漱溟曾言：“中国文化以乡村为本，以乡村为重，所以中国文化的根就是乡村。”[1]当前涉及到乡村传播的研究尚未形成完善的体系，其中，乡村治理、乡村经济振兴等话题讨论较多，涉及乡村文化振兴的话题较少。随着城乡发展步伐加快，新旧媒体的不断融合，作为历史缄默者的乡村群体也在正逐渐呼唤远超物质温饱之外的丰富的文化生活。“人人皆为产消者”的传播环境给予了了乡村形象传播更多的可能。

品牌文化价值与乡村文化传播

作为一种无形的资产，“品牌”一词经常被解释为一种可以识别的标志或是一种精神象征和一种独特的价值理念，对于品牌概念的界定众说纷纭。品牌形象理论的提出者大卫·奥格威从个体属性、历史声誉和广告的无形总和三个角度来定义品牌[2]。目前应用较多的则是由美国市场营销协会提出的品牌概念，其从市场营销得角度将品牌视为一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合应用。[3]以品牌的视角介入乡村形象传播，是从品牌概念本身涵盖的几项基本要素出发，认为乡村亦可作为一种品牌看待，与带有商业色彩的品牌传播不同之处在于，前者凭借企业经济实力出圈，后者则是借力乡村文化资源被公众理解、接纳。

一、品牌文化价值

品牌来自于英文中“brand”一词，释义为“烙印”、“印刻”等含义，因此，早期对于品牌的研究大多是从视觉文化角度出发，强调品牌的可识别性。随着市场的成熟与相关研究的不断深入，人们逐渐意识到品牌文化在品牌中的功能作用。Douglas（2002）认为品牌文化是品牌故事的集合体，这些故事故事大部分是由公司的各种“作用者”（包括公司、影响势力、顾客以及主流文化）共同创作完成，故事积累的过程中逐渐是形成了品牌文化的雏形。[4]另外还有不少国外学者将品牌文化看作为利益文化相关者的一部分，比如营销大师科特勒指出“品牌文化是由品牌利益相关者共同拥有的独特的与品牌相关的信念、价值观、仪式和规范的综合。”[5]由此可见品牌不同于具象的物质，而是一种抽象化的存在，通过品牌文化来深刻影响着人们对某一对象的认知。

一般而言，品牌的价值构成有两方面，即商业价值与文化价值，基于前者有形资产与后者无形资产的融会贯通后形成的整合体。品牌文化价值是品牌价值在文化层面的重要体现，一种优秀的品牌文化不仅能够升华品牌价值观，亦能反哺品牌溢价能力，形成品牌优势。朱立（2005）认为品牌文化是来自于企业品牌价值观和消费者价值观的综合作用，双方在不断的比较和磨合中，对企业品牌所形成的一些共同的价值理念，同时谈到了在品牌文化的建立过程中消费者的态度和行为等都会对其有重要的影响作用。[6]周伟韬等人在研究中（2019）指出文化价值是品牌价值体系中除了品牌的物质价值、顾客价值以外的重要组成部分。[7]针对不同角度的站位得出的品牌文化价值内涵或有些许差异，但在一定程度上都认同了品牌文化的作用力，能够提升品牌的价值。从以上的论述出发，本文认为品牌文化价值是品牌内在的无形资产，具有独特性与强大的生命力，通过具体表征物体被大众所感知，是培育强势品牌的土壤。只有通过持续提升自身的文化价值，品牌才能建筑起护城河，在竞争中占有一席之地。

二、品牌文化价值与乡村形象关系

乡村形象是指乡村或具有乡村地域特征的某些区域所留给人们的综合印象和感受。可以从两个方向进行理解，从横向空间来看，乡村形象的形成离不开乡村空间中的特色建筑、空间构造等硬件，与之同等重要的是乡村的风土人情、生活方式等软软件。从纵向时间角度看来，乡村形象的形成得益于生活在此处居民的集体记忆以及生活在别处的他者说参与共同建构。

以品牌的视角看待鄉村形象传播的研究并不多，目前有关城市品牌的国内外研究成果较为丰富。国外Cai（2002）认为，城市品牌是对城市形象的建构，是不同要素的组合，并以此区别于其他城市。[8]Allen（2007）从区域品牌的角度来理解城市品牌，认为它是地理意义和政治意义下的产品品牌和服务品牌。[10]与国外学者相比，国内学者在研究城市品牌之时，从构成城市要素入手，将其看作为一种综合体，比如，黄江松（2004）从构成城市品牌的要素角度解读，城市包括了政治、经济、文化。[9]以上的研究为以品牌视角切入乡村传播领域提供了借鉴意义，正如凯文·莱恩·凯勒所言：“与产品和服务一样，某个地理位置也可以成为品牌”。[11]乡村作为实在的物理场所，亦是值得被传播被熟知的一个品牌，乡村所具备的高知名度是乡村的无形资产，是乡村品牌的一部分，长期的与短期的文化喂养，隐性的与显性的乡村优势，共同作用于乡村形象的最终呈现。

乡村形象传播效果的提升，离不开对传播内容开发利用，其历史传统、地区文化、人文风情的无形综合令消费者对乡村产生的清晰、明确的印象和美好的联想，区别于竞争对手的同时也能塑造个性化乡村形象。品牌文化价值不仅要求品牌有文化资源，同时要上升到文化价值层面，合理地挖掘利用乡村文化，借助多种传播渠道，让每一个乡村不再沉默，而是被看见、被记住，吸引更多的人投入到建设乡村的时代课题之中。

三、乡村形象传播的困境

传播的环境更迭之下，新媒体技术的发展不断改变着媒介生态格局，上个世纪所提到的知识鸿沟与数字鸿沟依旧存在，乡村传播情况与大众媒介被动地位相比有一定的改善，能够做到人人发声，但那些本身数字媒介素养不高的人群占比众多，话语权仍有所缺失，而能够自如运用社交媒体传递信息的乡村群体又在技术的裹挟中消耗乡村宝贵的文化，令乡村被“土味”、“奇葩”、“审丑”等负面标签进行单一化的处理，原本深厚的历史文化积淀却面临着失语的窘境。

（一）文化内涵消弭，娱乐至死腐蚀乡村面貌

改革开放40多年来，中国乡村的经济得到了长足发展，乡村空间中的“硬件设施”取得了较大的成就，交通设施、村民住房、惠民工程都在逐步改善，为乡村的整体形象展现提供了一定的物质基础。然而，当人民基本温饱解决后，需要在“软件”上有更大的满足空间，乡村文化在此过程中成为居住者心中一块净土。现实中的情况却是，在市场经济由于媒体环境的变革之下，乡村文化内涵却在消散。

消散的一部分原因在于经济大潮的推动，如今的乡村人口出现明显地流向城市的趋势，文化生产日渐式微。另一方面源自于数字鸿沟下，先掌握技术主动权的居住者，在资本的诱惑下强行扭转乡村文化内涵。众多社会化媒体平台深谙受众的消费至上和猎奇心理，当传统的交流形式被抛弃，资本便催促着用户群体加速制造具有新鲜感和刺激元素的内容，将那些将一切与乡村相关的人与物都可以通过被视觉消费的形象呈现出来，真正严肃性，具有意义的内容反而屈指可数。波兹曼在《娱乐至死》中，批判了新闻报道中的娱乐性，认为“新闻被包装成一种娱乐形式时，它就不可避免地起到了蒙蔽作用”。[12]基于此，乡村网红达人对于娱乐性的内容创作热情不断加强，在环境和媒介的引导下，乡村形象充斥娱乐性、夸张化、反主流的色彩。

（二）形象呈现单一，盲目跟风固化刻板印象

从农耕文明起源的中华民族，不同的村落在漫长的生产和生活中形成了独特的文化价值，这些文化进一步塑造着乡民的生活意义与精神价值。然而在现代文明背景之下，乡村往往被贴上了落后单一的标签。孙喜红（2019）等人在研究乡村振兴的文化发展困境后指出乡村建设存在“照搬城市文化建设模式，乡村文化同质化现象严重”的现象。[13]从乡村建设的角度出发，不难发现的是城市因为资源的充足具有很大的先优势，决策者在制定乡村形象规划之时难免会借鉴“城市”这一参照物，为了美观出现片面追求现代建筑效果。比如2020 年3月才退出贫困县序列，实现脱贫“摘帽”的贵州独山县，每年的财政收入不到10亿，但在短短几年之间，花费将近400亿投资土木工程——丝毫不遜色于北上广的高楼大厦的古城一期;内部杂草丛生，破落不堪，造价2亿的“香港科技城”;号称“天下第一水司楼”，申报了三个吉尼斯纪录的塔楼尚未完工，处于半废弃的状态。面对以上种种，除了反思政府规划的不当之外，应当思考，对这样一个西部小城来说，大数据中心、现代体育场馆等设施真的适合它吗？它真的需要吗？盲目追随城市文化建设模式，对文化景观进行大改特改，不仅强化了公众对乡村形象的刻板印象，更会致使乡村生活中几代人努力传承的历史文化链发生断裂。

（三）整合力度不足，形象传播效果大打折扣

信息化建设的脚步使农村的互联网普及率逐步提高，乡村居民的信息环境得以改善，农村网民逐年增加。数据统计显示，中国农村互联网普及率从2019年6月的39.8%跃升至2020年12月的55.9%。与此同时，农村网民数量在2020年12月达到3.09亿，较2020年3月增长5471万。[14]在单一的大众媒体时代，乡村形象的传递始终秉持着官方统一建构的规则，乡村形象的传达更为统一。互联网“去中心化”的特性之下，涌现了更大范围的异质主体与传播媒介，在一定程度上放大了乡村形象传播中“传播分化”的现象。

成功的乡村形象建设除了对传播内容进行合理定位外，还需系统性的整合传播策略予以配合。目前乡村传播中整合力度较弱，导致乡村形象与现实层面之间存在一定的偏差。尽管互联网对乡村网民赋予了极大的主动权，但目前的乡村形象传播依旧是以政府及官方媒体为主导，模式较为单一。可以看到，当下分化的乡村网民尚未能被纳入到官方形象传播体系之中的情况十分明显，大众对乡村形象构建源泉更多来源于抖音、快手、微博等平台上的UGC内容，而不同主体产出的内容风格差异化大，没有一定的意识形态引领，不同信息的接受者对于乡村形象难以形成系统化的认知。如今的新媒体渠道为乡村形象传播提供了很大的便利，但大部分的地方官员并未充分整合好网络平台，某些地方官媒的微博账号、微信公众号形同虚设，大大削弱了乡村形象传播的效果。

四、品牌文化价值视角下乡村形象传播路径构想

（一）明确定位：文化为核心的乡村形象传播

著名建筑师贝聿铭曾说：“每个城市都有自己的历史与文化，因而也有自己的个性与特色”。乡村亦然，一方水土养一方人，差异化文化才能满足人们的多样化需求。碎片化传播成为如今的常态，我们生存在一个微粒化的社会之中，弥散在虚拟世界的信息无时无刻不在争夺注意力。对乡村形象传播而言，如何树立一个清晰且强有力的定位是被记住的关键一步，而文化恰恰是确立定位的核心所在，需从历史文化出发，提炼乡村品牌理念。英国文化人类学家爱德华·泰勒最早在其 《原始文化》 一书中定义 “文化是一个综合体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗以及作为社会成员的人所掌握的其他能力和形成的习惯的复杂整体。”[15]文化是历史对人类考验中遗留的礼物，是人类精神家园里的种子，只有这种具有顽强生命力且被细心呵护的文化财富才会成为永恒的乡村名片，才能让乡村形象得到立体化的呈现。

（二）整合渠道：多方合力优化形象表达

如今的传播格局不再是封闭、单一型的，而是开放的、系统的。品牌文化价值理论中很重要的一环便是如何去整合不同的主体、媒介进行文化的传递，这条方法论为乡村品牌形象的传播提供了很强的借鉴意义。需要明白的是，乡村品牌形象的传播是一个动态的系统，其涵盖乡村建设的一切具体活动，是乡村面貌的集中体现。互联网具有低成本的特点，内容为王的逻辑正在成为主流。因此，乡村需要把握好互联网下半场由内驱动带来红利的规则，立足乡村内部系统建设，进行城市人文建设与经济建设，为城市形象传播奠定基础。同时，整合多方势力进行外部宣传，以文化作为核心出发点，通过“宏中微”三位一体的传播格局向外界展示立体化的乡村形象。

（三）价值共创：内外互联促成价值共鸣

品牌文化价值强调消费者自主性，品牌主让渡一定权利，促使消费者通过自己的社会实践活动诠释品牌文化价值观。费孝通先生将中国的乡村看作是一个由初级群体所组成的地理区域，血缘与地缘则是联系的纽带。网络技术的发展在一定程度上让我看到了一个开放包容的乡村空间，趣缘亦能成为维系关系的手段。居于乡村的人有机会突破物理空间的限制，在与城市进行沟通交流的过程中与其他消费者分享共同的话题和价值观，长期的交流能够形成无数个由共同价值观的群体组成的群体集合成了“品牌社区”。从价值认知到价值共鸣的过程，是受众对乡村品牌忠诚度形成的过程，价值共鸣是消费者感知价值的最终阶段，而只有具有文化深度的乡村品牌才能打动消费者与之进行共创。在乡村形象传播的过程中，应该以站在文化层面与他者交流，形成参与式互动文化形态，提升外界对乡村的认同感，建立亲密关系。

五、结语

乡村振兴是时代给予的命题，以文化价值作为核心的乡村形象传播更是振兴乡村文化的重要一步，传递乡村形象更是在保留乡村空间流淌的优秀文化，让独具特色的形象展现成为人们全面认知中国乡土的一扇窗口，丰富中国形象。乡村形象的传播不仅是文化以信息和符码的方式的传递，更是文化本身作为信息的共享。在此过程中各方主体需要树立文化价值至上的理念，有意识地对历史文化进行实践与创新。作为官方的政府机构肩负着重要的引导职责，即整合互联网资源，提升品牌影响力，使得乡村形象建设成为多方力量共同参与的事业，助推文化传承与乡村振兴的协同发展。

参考文献：

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[13] 孙喜红、贾乐耀、陆卫明.乡村振兴的文化发展困境及路径选择[J].山东大学学报（哲学社会科学版）.2019（05）

[14] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》.2020.12

[15] [英]爱德华·泰勒：原始文化[M].连树声，译.桂林：广西师范大学出版社，2005：1

作者简介：刘晨（1998—），华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生。