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摘要：当今时代，企业对品牌的理解不再仅仅是“标记”“符号”，而是一个含义更广、更抽象的概念，它存在于消费者心目中，成为企业最重要的无形资产。品牌的核心内容即品牌文化，文化是品牌的灵魂，某种程度上，品牌竞争的实质其实就是品牌背后所引申的文化内涵对消费者的价值观念、生活方式的影响或迎合。

关键词：品牌文化；企业竞争力；建设

一、品牌文化的内涵

品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，是品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心。

（一）品牌文化是企业可持续发展的保证

品牌文化是一个企业凭借外部环境和条件所拥有的具有文化背景的资源优势。品牌文化既是企业形象的核心表现，又是企业产品形象的基石，更是消费者对于品牌的理解和认识。[1]一个企业的产品要想赢得市场，树立自己的品牌优势，必须要使消费者认同自己的品牌所代表的文化。品牌文化蕴涵着品牌超越物质功能属性的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素，可以赋予品牌独特的内涵和个性，是品牌触动消费者心灵的关键所在。品牌文化一旦形成，并与消费者的意识形态和价值观念达成一致、产生共鸣，得到消费者的信任与肯定，就会形成顾客忠诚。品牌文化在满足消费者物质需求以外的精神和情感需求的同时，使品牌形成了独特的竞争优势。

（二）品牌文化是企业文化建设的重要内容

品牌文化还是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，二者相辅相成。品牌是物质与精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物，即品牌文化的最终成果；而文化则是品牌的生命、产品的精髓、企业形象的内核、产品品质的基础。品牌不能没有文化，没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。

二、品牌文化对企业竞争力的作用

（一）品牌文化管理可以降低交易费用，提高企业竞争力

科斯在《企业的性质》中，提出了交易费用分析的思路，市场的交易是由价格机制来协调的，企业的存在将许多属于市场的交易内部化了。基于此，节约交易费用是企业生产、存在并替代市场机制的唯一动力。影响交易费用的因素有两类：一是交易因素，涉及到有关中间市场的环境所具有的特点；其二是人的因素，关键是人的有限理性和机会主义倾向，这两点越强，交易费用越大，交易费用过大，就会阻碍交易的发生，出现市场失灵。从企业内部交易成本来看，由于企业员工的行为往往会面临不确定性，由于人的有限理性以及环境的不可能完全预测，使得企业正式合约不可能完整，而品牌文化作为一种弥补正式合约失败的替代机制，可以弥补正式合约没有覆盖的范围，减少面临不确定的时空范围，当正式合约未能约定的意外事件发生时，品牌文化可以为员工提供行为的模式和价值体系，引导和约束员工的行为。

（二）通过品牌文化价值观来提高企业的竞争力

品牌文化的核心是品牌价值观，品牌价值观是企业和以企业家为核心的企业成员的共享价值观。品牌价值观作为企业成员共享的基本价值取向，一旦形成，便会在企业形成一种文化氛围，这种氛围对企业成员具有一种潜移默化的作用，会使企业成员在不知不觉中改变个人原有的价值观，认同并接受共同的价值观。基于价值观认同的价值观整合会对员工及其行为产生巨大的影响。企业的基本行为是资源配置，企业资源配置能力又构成企业竞争力的核心源泉。品牌价值观支配着企业资源的配置过程以及企业资源配置过程中一系列方式与方法的选择，进而影响企业资源配置能力，最终影响企业的竞争力。[2]

（三）品牌文化创新促进企业竞争力的提升

经济学家主张自由竞争应以竞争观念创新实现与竞争对手、相关企业间的双赢。然而现实中许多企业却坚守狭隘的竞争观念，如“商场如战场”、“上阵父子兵”、“市场竞争是淘汰对手”等。在这些观念的支配下，市场中不正当竞争越演越烈，价格战与地方保护主义给竞争双方都带来损害。在这种竞争模式下，企业的竞争力不仅不能真正得以提升，反而消耗了大量资源。实现竞争观念创新就是要形成平等互利、合作双赢、优势互补的观念。通过品牌文化创新的竞争观念在企业的核心竞争力上发挥着重要作用。

三、企业品牌文化建设的策略

（一）充分认识品牌文化开发的战略地位。

品牌文化的战略地位取决于文化在品牌价值塑造过程中的地位。众所周知，品牌价值取决于品牌产品的社会信赖度及忠诚度，消费者对产品的忠诚度越高，品牌价值就越高。为保持消费者对产品的信赖度及忠诚度，对产品进行更新换代是必然的，但指导产品开发及换代的文化变动性较小，保持一定的稳定性。鉴于目前我国企业对品牌文化的认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤为重要[3]。

（二）面向全球化和网络信息化制定品牌文化战略。

网络信息化进程促使企业开辟与顾客更畅通的沟通渠道，建立更有效的沟通形式，向消费者传达更强有力的信息，维系顾客的忠诚。一方面，消费革命带来的每个人更加频繁的购买活动，与消费者商品知识的贫乏形成强烈对照，消费者需要一个更加完善、更具概念化的信息媒介帮助提高消费识别的能力，以降低消费风险。现代消费者只能通过熟悉品牌的形式进行消费学习。另一方面，品牌的差别化特性正切入了营销的核心，实施品牌战略不仅可以帮助企业深入识别消费者千差万别的内在需求，而且可以通过赋予品牌广泛的社会涵义引起顾客丰富的品牌联想。品牌一旦被赋予个性，就能深入消费者的内心，使企业在更完善的基础上为顾客提供无微不至的关怀，从而赢得顾客的信赖。

（三）建立专业品牌文化开发组织。

品牌文化在品牌开发过程中的核心地位，决定企业必须设立专门组织机构负责品牌文化开发管理工作。该机构的地位必须处于战略层面，是企业决策机构领导下的直属开发机构，其人员构成必须涉及决策层、管理层、产品开发设计部门、销售部门等。同时应保持该机构业务的独立性，尽量避免企业日常管理的业务干扰，独立完成设计开发业务工作。具体实施品牌文化开发业务时，应加强对消费者消费行为的调查研究，摸索消费群体的消费规律，提出富有企业产品特色的品牌开发理念。具体确定文化价值理念时，应认真考虑竞争对手的文化定位，促进企业特色品牌文化的形成。

[参考文献]

[1]相玉红 中国品牌为何难以走远[ J] 经济学刊， 2006，（2）： 22-231.

[2]李 达 品牌是怎样炼成的[ J] 山东工商行政管理，2006， （2）： 41-431.

[3]力 钢 品牌延伸的诱惑与陷阱[J] 经营与管理， 2006，（6）： 77-791.

（作者单位：即墨市委党校，山东 青岛 266200）