乌仁娜

摘   要：老字号作为传统商业活动是人类文化传承的重要载体，同时传统文化也是老字号得以发展的重要条件，一部分老字号企业自身就是文化遗产，发展老字号企业也是使文化遗产得到传播和传承的有利途径。目前我国品牌发展也迫切需要培养民族文化认同、增加民族商业自豪感，部分老字号企业现在依然有很高的社会美誉和商业价值，是发展本土品牌的重要目标。

关键词：老字号;品牌文化;文化遗产传承

中图分类号：F270     文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）32-0122-01

一、传承与传播民族文化

在我国经济保持中高速增长、市场需求越来越多元化、企业间软实力竞争加剧等趋势的影响下，企业除了经济效益的增长，同时也担负着传承、传播民族文化的重任。文化传承是文化传播的一部分，并以有效的传播为基础，是文化得以保护和发展的重要途径。现已步入全球一体化、现代媒介极度发达、网络数字科技发展迅猛的时代，在流行文化的洪流中，我们的民族传统文化也被不断边缘化，与年轻一代人的生活逐渐拉远距离，民族文化的传承如果开始出现断层，这对基于民族文化而产生和发展的相关产业是很不利的。

商业活动是人类文化传承的重要载体，人们不断通过身边各种渠道关注市场动态以求满足自身必要的生活元素。同时，商业活动是一种传播手段，有关于企业形象的设计是一种创作，受众会感受到企业传递出来的文化、视觉形象、价值观等各种因素。现今依然创造很大价值的老字号也植根于民族文化的沃土，并在其服务的几代人心中留下了不可磨灭的印象，是对民族文化的极为有效的传承与传播。

当代老字号企业需要回归与民族文化相的深切结合。不仅表现在老字号品牌视觉形象对传统文化符号的表层套用，更表现在在新市场格局下对中国民族文化内里文化价值观念的深刻领会和合理表现，使老字号企业能传达本民族独有的气韵精神。也就是指企业在产品设计、用户体验、消费模式等要素表现形式上都有文化性的积极展现。通过整体的品牌文化建设方式建立现实生活与民族文化之间的有机联系，使这种商业活动成为民族文化进入被流行文化包围的当代人生活中的有效渠道。

二、老字号企业的优势和责任

老字号企业历史悠久，作为紧密伴随人们衣食住行等各个领域的商业活动，是有经济价值和商业生命的民俗民艺，与一个地区的传统文化有密不可分的关系，有一部分老字号甚至自身就是需要被保护和传承的文化遗产。企业人和传统技艺持有者有着强烈的保护、发展老字号的愿望，如果企业处于运营良好的状态，无疑会给文化和产品一处发扬和传承的沃土。

北京老字号目前还保持着较高知名度和美誉度的品牌形象，在商业竞争中是一大竞争优势，每个企业都想通过全力打造来使自己的品牌赋有特色，提高知名度和美誉度，而老字号的品牌却早已在历史的进程中获得。老字号企业具有深厚的文化底蕴，每一个老字号的背后都有一段曲折的历史和一个动人的故事，这种文化底蕴的积淀使得老字号的企业精神深厚独特，赋有地区特色。

北京的老字号企业，经历了历史上家族式企业，新中国成立后的国有化计划经济，改革开放等重大事件之后，至今依然在生存并继续发展，这与这些企业处理与社会关系的方式和重视程度密不可分，可以看出它们并不仅仅关注获得经济利益目标，同时关注诸如文化传承、文化遗产保护等社会性目标，将影响范围从自身扩展到社会在更深层次上。老字号企业通过完善企业内部的良性循环实现经济收益，实现自身价值的同时带动产业的整体发展，而从整个社会的角度来看，企业促进包容协调的社会环境建设，实现社会和谐可持续的发展，同时继承和传承地区的传统文化。

三、培养民族文化认同，增加民族商业自豪感

文化认同是认同主体对某种文化的倾向性认可，民族文化认同表现为对本民族长期历史发展中形成的优秀文化传统的坚守和维护，也就是对本民族文化的倾向性认可。随着全球化时代的到来，以美国为首的西方文化强势席卷全球，使很多地区的传统文化和民族文化逐渐被边缘化，消解着人们对本土文化的归属感和认同感，引发了不同程度的民族文化认同危机。

老字号有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，是一个行业发展的历史见证，它与北京的发展交融在一起，成为北京人文魅力的重要因素，这是现代品牌所无法比拟的独特优势，经过多年的流传与经营，老字号的招牌已经深入人心，深受消费者的信赖，老字号在长期的发展中逐渐形成了一种独特的文化氛围，从招牌的名字到店规店训再到经营方式，无处不散发着传统文化的光芒，人们每接触一次老字号，就相当于与民族文化的接触。

所以，促进民族文化认同感的培养也是老字号品牌应该承担的责任。通过在企业经营和企业文化形象设计中凝聚民族文化元素，以创新的民族文化产业为依托进行广泛而有效的传播，从而将优秀的民族文化融入到新时代的老字号品牌文化环境中，以新的表现去感染和带动关注老字号品牌产品的受众对民族文化的认同，最终为激发民众对民族文化的热爱和民族商业自豪感拓宽一条渠道。

参考文献：

[1]王文章.非物质文化遗产保护研究[M].北京：文化艺术出版社，2013.

[2]杨志.品牌文化形象设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2013.