高菊兰

课题项目：本文是四川省教育厅川酒文化国际传播研究中心项目（项目编号：CJCB201802）研究成果之一。

摘要：为地方特色酒进行营销包装设计，既有利于提高地方特色酒的市场定位、塑造地方特色酒高端品牌形象，也为探索地方特色酒的市场前景提供一种思考途径。

关键词：会理石榴酒;营销包装;设计策略

中图分类号：F274;F426.82;TS206.2文献标识码：A文章编号：1672-9129（2020）07-0147-01

Abstract：Marketing and packaging design for local featured wine is not only conducive to improving the market positioning of local featured wine， shaping the high-end brand image of local featured wine， but also provides a way of thinking for exploring the market prospect of local featured wine.

Key words：Pomegranate wine marketing packaging design strategy

1營销包装的作用

1.1引起消费者注意和兴趣。包装是商品的影子，消费者在不了解产品，或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装更容易吸引消费者的关注和兴趣，使产品成为消费者的选择对象[1]。众所周知，消费者购买心理过程虽然包含了认知过程、情感过程和决策过程三个阶段，但认知过程即获取有关商品信息的过程是最重要的。因为消费者只有先获取产品的信息，才能够判断是否符合自己的需要进而产生情感过程;如果消费者获知的信息是关于产品的愉快的情绪体验，那么产品更容易在决策过程中被选择。那么消费者而言，从哪里获取信息呢？在自助式选购方式为主的产品销售中，消费者在选购产品时主要是通过产品包装来获取的，因此包装对产品销售的诱发、刺激作用，为产品开拓更加广阔的销售市场[2]。

1.2提升产品的价值。良好的包装能提升产品的价值，例如：质量完全相同的月饼，简易包装售价5元，消费者会感觉很贵，但商家使用特殊纸张做成礼盒装并利用烫金工艺来进行印刷后，瞬间使月饼给人高端大气上档次的感觉，8或10个月饼售价200多元，消费者也愿意买单，可见，好的包装增加了产品的附加值。再比如说：农民自己种植的无公害蔬菜，直接拿到菜市进行销售价格低廉，一旦我们进行包装设计，给予相应的包装，并在包装上醒目标注“绿色无公害食品”然后放入大型卖场，蔬菜的价格瞬间翻几倍，包装提升产品的价值凸显。

2会理石榴酒营销包装设计现状

2.1品牌意识不强，包装设计缺乏个性。目前会理石榴酒生产企业较多，但品牌意识都不强，包装设计过程中忽略了企业产品的独特性、唯一性，使得会理石榴酒变成了一个地方“土特产”。但是会理石榴酒虽然是有地方特色的酒产品，但她又不是纯粹“土特产”，不同生产企业虽有相同的酿酒资源及自然环境，但其加工工艺、管理模式、硬件环境条件不同，产品品质存在很大的差异。如果会理石榴酒在销售中仅以“地方特色酒”来销售而不进行品牌区分，那么会理石榴酒极容易被少数质量不太好的厂家败坏名声。

2.2设计理念薄弱，文化意义挖掘不够。会理石榴酒缺乏创意设计，更多地模仿传统红酒外包装形态与图案，包装中的元素与图案也更多是“石榴”的元素，如石榴花、石榴籽、石榴果等;众所周知，只要是石榴，其花、籽、果的形状必然是相同或相似的。另一方面，大部分会理石榴酒将“原生态”、“自然健康”作为卖点，而这些都属于产品表层的功能，不能够满足消费者文化消费的需求。

2.3包装设计缺乏差异性。不管是白酒还是红酒，消费者需求都会存在着差异性，消费者年龄不同、职业不同就会存在吸引力、关注度、审美倾向及文化品位等方面的差异。因此，产品的包装要能够吸引消费者，引起其注意与兴趣，就必须同其需求相吻合，包装设计定位要符合消费者特征。然而，目前会理石榴酒包装并没进行差异化分析、定位，包装都是以石榴元素、石榴酒功能为其主要设计元素，不能体现产品差异性或者说未考虑消费者需求的差异性。

3会理石榴酒营销包装策略建议

3.1加强品牌意识，塑造产品个性形象。在品牌为王的时代，品牌是企业的核心竞争力，会理石榴酒应该注重品牌的塑造，运用品牌系列包装策略进行包装的设计，因为同为会理石榴酒，其生产厂家不同，质量、口味也会存在着差异，如果企业不注重自己的品牌塑造与维护，那么就会出现消费者认为会理石榴酒都是地方特色酒，不存在质量、口感方面的差异，这极不利于产品品牌形象的塑造。因此，企业应当重视品牌形象塑造，从包装设计塑造品牌形象的角度来说，使用统一的标志设计，同一系列产品使用系列包装策略，让消费者在购买、使用产品的过程中，增加产品的曝光度，建立起良好的形象。

3.2合理细分市场，采用差异化包装设计策略。消费者在选购会理石榴酒时抱有不同的目的：有的是因为喜欢石榴酒的口感，有的看重石榴酒的保健功能，有的是因为其会理地方特色......同时石榴酒消费者还存在年龄、消费习惯、对酒的态度等多种差异性，因此会理石榴酒在包装设计过程中应该考虑消费者的不同，实施差异化的包装策略。如将石榴酒市场分为男性消费者和女性消费者;将女性消费者分为30岁以下的消费者群体和30岁以上的消费者群体。

3.3重视营销包装，根据消费者心理特点进行包装设计。随着新媒体技术的发展，消费者的行为习惯也发生了很大的变化，将自己的喜怒哀乐在社交圈进行分享似乎变成了一种常态。对于消费者而言，消费者喜欢把看到的产品、使用的体验进行分享;另一方面，企业也非常重视自媒体行销，通过社交圈实现裂变式营销逐渐受到推崇。在这样的环境下，包装设计的内容、图案、纹样应尽量引起消费者分享的欲望和动力;能够引起消费者转发欲望的包装设计，一定是已经打动了消费者，让消费者产生了关注和兴趣的，同时消费者将包装内容进行分享，无形中又起到了宣传产品的作用。

参考文献：

[1]王子栋.产品包装在营销过程中的重要性[J].啤酒科技，2010（09）：16-17.

[2]黄艳华.晚清汉口茶叶竞销中的俄商茶叶包装设计研究[J].装饰，2018（11）：76-79.