吴正祥 陈欣柔 王艺潼 邓雅丹 高博

摘要：本文基于639份城镇居民调查数据，识别了城镇居民对电商扶贫类农产品的购买意愿，并采用多分类有序Logit模型实证分析了影响城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿的因素。研究结果表明：城镇居民对电商扶贫类农产品的购买意愿较高;农产品网购经验、原生家庭类别、家庭年收入、对电商扶贫类农产品的认知、对商家服务的重视程度和对农产品原产地的重视程度等因素对城镇居民的购买意愿有正向作用，而性别、年龄和是否有来自农村地区的亲戚等因素对城镇居民的购买意愿有负向作用。基于上述研究结果，本文提出了进一步提升城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿的对策与建议。

关键词：电商扶贫 农产品 购买意愿 多分类有序 Logit模型

*基金项目：国家社会科学基金资助项目“基于社会认同的农村消费者在线行为模式研究”（19BGL108）;葫芦岛市哲学社会科学研究课题“城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿影响因素及其作用机制研究”（HLDSKY2019031）。

一、引言

电商扶贫是商务部会同财政部、扶贫办协调地方政府和大型电商企业建立的一种扶贫机制，其首要任务是帮助贫困地区销售农产品，以增加贫困户的收入。作为电商扶贫的有益补充，国务院办公厅于2019年1月14日将消费扶贫正式纳入国家脱贫攻坚的政策体系，以动员社会各界扩大贫困地区产品和服务消费。然而，现实中城镇居民并不会因为爱心而持久对电商扶贫类农产品买单，要想电商扶贫及其带来的效果能够长期保持下去，必须基于市场，构建电商扶贫的长效机制。其中一个重要环节是，了解城镇居民的消费需求，获得城镇居民的认同，以促进城镇居民购买，帮助贫困户持续稳定脱贫。要实现这一目标，就必须掌握影响城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿的因素，并识别各因素的影响机制。

为了帮助贫困地区农户解决农产品“上行”问题，打开农产品销路、解决好农产品“销售难”的问题，在国家政策驱动下，京东商城、天猫商城、拼多多等众多B2C平台均上线了扶贫馆，如京东商城上开通有辽宁巾帼扶贫馆、庄河扶贫馆、葫芦岛馆等，而扶贫馆里的农产品均有区别普通农产品的醒目标识。那么，当前城镇居民对电商扶贫类农产品的购买意愿如何？哪些因素可以驱动城镇居民购买电商扶贫类农产品？这些因素的内在作用机理是怎样的？现有文献对此并没有进行深入研究。针对以上研究缺陷，本研究从消费者角度出发，利用問卷调查获取一手数据，对城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿及其影响因素进行实证分析，探讨这些因素是如何以及在何种程度上影响城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿。

二、研究设计

（一）数据来源与说明

本文的数据由团队成员于2020年1月—4月，通过QQ、微信等即时通讯软件以及电子邮件等途径，邀请城镇居民参与填写问卷星发布的问卷。为了提高被试参与问卷调查的积极性，并保证问卷质量，告知被试筛选通过的问卷答卷人可以参与随机红包抽奖活动，金额0.5元—5元不等。相关研究表明，调研因果关系的问卷量一般在500份—1000份之间比较合适，考虑到时间与成本问题，本研究共发放问卷746份，剔除作答时间短、回答不完整、筛选题答错等无效问卷107份，剩余有效问卷639份，问卷有效率85.66%。统计结果显示，调查样本对电商扶贫类农产品的购买倾向不一，每个意愿水平上均有样本存在，但总体意愿比较强烈，占比达61.66%。

（二）变量定义及其描述性统计

电商扶贫类农产品与普通农产品最大的区别在于，前者源自于贫困地区，具有散型、生态型等特点，且产品消费带有帮扶色彩。可以预见，城镇居民对两种农产品的认知在一定程度上存在差异性，其会影响城镇居民的购买意愿。鉴于此，本研究参考农产品购买意愿影响因素相关研究成果，结合当前电商扶贫的特点和前期半开放式访谈结果，将影响城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿的因素归纳为个体特征、家庭特征、认知特征和决策特征4个方面进行分析。各变量含义及其描述性统计分析结果见表1。

（三）模型选择

城镇居民对电商扶贫类农产品的购买意愿，即城镇居民的主观选择概率，有“非常不愿意”“不愿意”“一般”“愿意”和“非常愿意”5种情况，这5种备选方案存在等级次序性质，且每一位城镇居民会在综合评估的基础上做出最佳选择，显然本文的研究问题属于多元排序选择问题。考虑到广义定序Logit模型可以对分类变量进行回归建模，且未限制变量的分布条件，应用最为广泛，故本文选择多分类有序Logit模型识别显著影响城镇居民购买电商扶贫类农产品的因素，并构建如下模型：

式（1）中，xi为对城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿可能产生影响的因素，即自变量的取值;αj为模型的截距;βj为自变量的回归系数;yi取1，2，3，4，5各值，yi=1表示城镇居民非常不愿意购买电商扶贫类农产品，yi=2表示城镇居民比较不愿意购买电商扶贫类农产品，依此类推;j取1，2，3，4各值，j=1时，因变量类别1与类别2、3、4、5比较，j=2时，因变量类别1、2与类别3、4、5比较，j=3时，因变量类别 1、2、3与类别4、5比较，j=4时，因变量类别1、2、3、4与类别5比较。

j取不同值时的概率分别为：

三、实证分析

本文运用统计分析软件SPSS21对639份样本数据进行多分类有序Logit模型估计。在进行模型估计之前，先对18个自变量进行方差膨胀因子检验，发现所有变量的VIF值均介于1到4之间，说明变量间不存在多重共线性问题，适合进行回归分析。在回归分析过程中，本文先将18个自变量全部纳入模型，再利用相伴概率值对不显著的变量进行剔除，直到所有剩余变量都在10%的水平上统计显著，最终模型估计结果见表2。

表2的模型估计结果显示，性别、年龄、农产品网购经验、是否有来自农村地区的亲戚、原生家庭类别、家庭年收入、对电商扶贫的认知、对电商扶贫提高贫困户收入水平的认知、对电商扶贫类农产品的认知、对商家服务的重视程度、对原产地的重视程度等11个因素对城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿的影响呈现统计显著性。具体分析如下：

（一）个体特征

仅性别、年龄、农产品网购经验对城镇居民购买意愿有显著影响。具体而言，女性比男性对电商扶贫类农产品的购买意愿更高，可能是因为女性在家庭食品类消费支出中承担更多的决定权，且女性具有更爱网购、更爱尝新的特质，也会增强其对电商扶贫类农产品的购买意愿。相比之下，年龄越大的城镇居民，其对电商扶贫类农产品的购买意愿越低，这主要与触网经历有关，年轻的城镇居民有着丰富的互联网使用经历，他们对网购的接受意愿更高，相反，年老的城镇居民更习惯通过线下消费。农产品网购经验越丰富的城镇居民对电商扶贫类农产品的购买意愿也越高，可能的解释为，丰富的网购经验可以降低网络交易风险感知，从而增强购买意愿。

受教育程度、个人网购月开销对城镇居民购买意愿的影响均不显著。经事后回访发现，城镇居民普遍认为农产品是生活必须品，只要品质有保障，无所谓购买渠道;并且无论网购月开销大还是小，城镇居民网购农产品的开销占比均比较小。因此，受教育程度、个人网购月开销不是影响城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿的重要因素。

（二）家庭特征

原生家庭类别、家庭年收入对城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿均产生显著正向影响，是否有来自农村地区的亲戚对城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿产生显著负向影响。这说明，家庭/家族成员历经农村生活越长/越多，其对贫困户的同理心越强;家庭收入越高，“达则兼济天下”的意愿越大，因此购买电商扶贫类农产品的意愿也就越强烈。

家庭成员中居住在城镇的人数对城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿的影响不显著。造成这一结果的原因是，无论居住在城镇的家庭人数有多少，相关农产品都必须消费，加之当前电商发展水平较高、物流体系较为完善，买多买少大多商家均会包邮，或者可以通过凑单方式达到免邮费条件，而不必担心物流成本带来的困扰。因此，家庭成员中居住在城镇的人数不是影响城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿的重要因素。

（三）认知特征

对电商扶贫的认知、对电商扶贫提高贫困户收入水平的认知、对电商扶贫类农产品的认知均显著正向影响城镇居民的电商扶贫类农产品购买意愿。这说明，城镇居民对电商扶贫带来的脱贫效应或收入效应越肯定，其购买电商扶贫类农产品的意愿越高;城镇居民对电商扶贫类农产品的评价越积极，其购买意愿也越强烈。这比较符合常理推断，因为人们对某一事件越赞同，其越愿意支持该事件的发展;人们对某一事物越认同，其越愿意采纳。

对参与电商扶贫相关企业社会责任的认知并不会显著影响城镇居民对电商扶贫类农产品的购买意愿，主要原因在于，企业参与电商扶贫的行为不属于纯粹的利他行为，因此城镇居民对参与电商扶贫相关企业社会责任感的认同度较低，均值为2.74，低于中位数3，致使其无法有效激发城镇居民的购买意愿。

（四）决策特征

城镇居民对商家服务、原产地的重视程度显著正向影响其对电商扶贫类农产品的购买意愿。这说明，城镇居民越在意商家服务水平和产品的原产地，其购买电商扶贫类农产品的意愿越高。其原因是，在当今社会，网络购物不断发展，网络商家的服务水平甚至已经超越传统商家，对于网购经验丰富的年轻群体而言，线上购物的频率更高;而原产地是判断产品品质的一种外在线索，贫困村在生态特色农产品生产方面具有资源禀赋条件，且绿色、天然、无公害等产品特性深受城镇居民的喜爱。

城镇居民关于平台交易量、产品价格和产品信息等的重视程度对其电商扶贫类农产品购买意愿的影响不显著，主要原因在于，调查样本对交易量和价格的关注度普遍较低，且事后回访中，城镇居民也一致认为只要产品品质好，无所谓交易量和产品价格，毕竟是有关自身身体健康的。此外，尽管城镇居民较在意产品信息，但如今网购平台各商家所提供的产品信息均比较全面，对于购买者而言，产品信息对购买决策的影响较小。因此，它们不是影响城镇居民电商扶贫类农产品购买意愿的重要因素。

四、结论与建议

基于693份问卷调查数据，本文实证分析了城镇居民对电商扶贫类农产品的购买意愿，以及影响城镇居民购买意愿的因素与内在发生机制。调查统计分析结果显示，城镇居民对电商扶贫类农产品的购买意愿较高，但仍有38.34%的城镇居民购买热情不高，主要原因是不少城镇居民依旧习惯于通过线下渠道购买农产品。多分类有序Logit回归结果表明，个体特征、家庭特征、认知特征和决策特征均不同程度地影响城镇居民对电商扶贫类农产品的购买意愿。从个体特征因素看，性别和年龄与城镇居民购买意愿负相关，农产品网购经验与城镇居民购买意愿正相关;从家庭特征因素看，是否有来自农村地区的亲戚与城镇居民购买意愿负相关，原生家庭类别、家庭年收入与城镇居民购买意愿正相关;从认知特征因素看，对电商扶贫的认知、对电商扶贫提高贫困户收入水平的认知、对电商扶贫类农产品的认知与城镇居民购买意愿正相关;从决策特征因素看，对商家服务的重视程度、对原产地的重视程度与城镇居民购买意愿正相关。

貧困地区的农产品能够被消费是解决农产品“上行”问题的必然要求，为进一步促进城镇居民对电商扶贫类农产品的购买意愿，综合本文研究结论，提出如下对策与建议：第一，根据性别、年龄、农产品网购经验等进行市场细分，并利用用户画像进行有针对性的营销活动。第二，树立“先有需求，后有生产”的营销理念。参与电商扶贫的企业可以通过构建电商扶贫类农产品的众筹服务平台，发起相关众筹项目，在产品投入市场前，吸引有需求的消费者购买。第三，加大线上营销活动，扩大线上市场需求。企业和政府可以围绕扶贫日活动，开展线上展销会，吸引更多消费者选购;亦可利用网红主播推介电商扶贫类农产品，以扭转城镇居民习惯于线下消费的习惯。第四，运用场景营销，展现电商扶贫类农产品具备原生态这一独特品质。利用互联网、商业街LED广告位等途径，向城镇居民展示贫困地区在自然环境、种植养殖过程、采摘加工方式等方面的独特场景图片或者视频，传递电商扶贫类农产品的散型、生态型等特点，突显其与规模化种植、养殖生鲜农产品的差异性，树立产品形象。第五，加强电商扶贫政策宣传力度，提升城镇居民对电商扶贫类农产品的关注度、信誉度和认可度。

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Urban residentswillingness to purchase the agricultural products of e-commerce poverty alleviation and its determinants

WU Zhengxiang CHEN Xinrou WANG Yitong DENG Yadan GAO Bo

Abstract： Based on 639 survey data of urban residents， the purchase intention of urban residents to e-commerce poverty alleviation agricultural products was identified， and the factors influencing the purchase intention of urban residents to e-commerce poverty alleviation agricultural products were empirically-analyzed by using multivariate ordered Logit model. The results show that urban residents have a high willingness to buy e-commerce poverty-relief agricultural products. Agricultural products online shopping experience， native family category， household income， the cognition of electricity poverty alleviation agricultural products， to the attention of the business service factors such as degree and emphasis on product origin has positive effect to the urban residentswillingness to buy， but gender， age and whether there are from relatives in rural areas on the purchase intention of the residents have a negative effect. In view of the above conclusions， relevant policy recommendations on improving the willingness of urban residents to purchase e-commerce poverty alleviation agricultural products are put forward.

Key words： e-commerce poverty alleviation; agricultural products; willingness to purchase; multivariate ordered Logit model

（作者单位：辽宁工程技术大学营销管理学院、工商管理学院）

责任编辑：凌玉