卢立秋

摘 要：通过对“山语罗兰”项目进行SWOT分析，发现该项目主要存在的问题是品牌认知度不足，本文通过品牌定位体系对该项目进行分析并运用，使该项目获得预期的收益。

关键词：山语罗兰;品牌;定位体系

中图分类号：F293.35 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（b）--02

1 项目企业背景介绍

“山语罗兰”项目是由山东华信工贸集团、雅都集团、安泰集团联合投资建设的稀缺低密度城市别墅项目，由山东华信工贸集团旗下的山东华信天地置业发展有限公司负责开发。

山东华信工贸集团创建于1999年，由最初的单一出口企业逐步发展成为融国际贸易、现代物流、能源仓储、境外资源开发、现代服务业及教育为一体的综合性企业集团，近年来连续跻身全国外贸企业五百强。经过十多年的发展，山东华信工贸集团由小到大，成长为一个综合性企业集团，正是凭借着坚定的企业目标，务实的企业精神，团结向上的企业文化。“打造百年企业，创立华信品牌”是华信工贸不懈的追求。在“脚实志远、敢创担责、奉献厚德”企业精神的推动下，华信工贸集团将继往开来，不断开创更加辉煌的未来。

2 项目理论依据

2.1 SWOT理论

SWOT分析方法是进行企业综合分析常用的方法之一。该方法是评估企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness），以及外部环境的机会（Opportunity）和威胁（Threat）的方法。

优势主要体现在企业所具有的、相对于竞争对手而言的优势资源或技术，是企业独特的竞争力。劣势主要包括影响企业经营效率方面，或企业做得不够好的地方。机会是指企业经营环境中出现的对企业业务发展具有重大作用的有利形势。威胁表现在环境中出现的对企业经营不利的因素，将为企业的现有业务发展带来障碍。

该理论具体在实战中的运用，以优势（S）劣势（W）为横轴，机会（O）威胁（T）为纵轴，就构成了四个象限，象限1：发展型战略（SO），企业拥有强大的内部优势和众多机会，应增加投资、扩大生产、提高占有率。象限2：扭转型战略（WO），企业面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应充分认识自身的弱点所在，力求利用机会扭转劣势。象限3：紧缩型战略（WT），企业既面临外部威胁，自身条件又存在问题，应避开威胁，消除劣势。象限4：多元化战略（ST），企业应利用自身的优势，开展多种经营，避免或降低外部危险、分散风险，寻找新的发展机会。

2.2 定位理论

艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代首次提出了“占领心智比占领市场更重要”的理念。此理念一提出就引起了营销领域的震动，该理论20世纪初击败了价值理论、USP理论、营销管理理论，成为营销领域的翘楚。

定位理论，20世纪初传入中国市场，对中国企业塑造品牌产生了深远的影响。后来经过邓德隆、张云、鲁健华、路长全、孙晓岐等几位老师推广和实践，该理论不断完善，更好地适应中国市场，并开花结果。

现在已经形成比较完备的定位理论体系，很多企业都在运用该体系，并产生了很好的效果。定位理论对定位的内涵也有独到的解读，定位于对本产品与竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及产品在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标客户群的动态过程。

通过定位的内涵解读，我们可以获得定位的方向，比如，心智定位、客户群定位、价格定位、渠道定位、包装定位、竞争对手定位等。定位的核心占领心智，区割市场，形成品牌。品牌定位的公式 （你=？）。

3 项目SWOT分析

“山语罗兰”房地产项目SWOT分析：（1）优势（S）主要体现在成本优势，和其他地理位置相同的地产项目相比较，“山语罗兰”的土地成本价为120万元，其他的地产项目均价在170万元。（2）劣势（W）主要体现在地理位置偏远，该项目在日照大学城以北。离市区中心较远，交通设施还不完善，出行不方便，超市、醫院、娱乐、公交系统等基础设施还有待提升。（3）面临的机会（O），随着经济的不断深化和发展，老百姓收入的不断提升，需求也不断多元化，要求生活质量也不断加强。“山语罗兰”未来的潜力还是很大的，因为日照市北规划为教育发展区域，绿色植被完善，环境非常优雅，空气清新，不像市经济开发区，规划为工业区域，污染严重。（4）威胁（O）分析主要体现在竞争方面，竞争对手很多，如莱顿小镇、原筑、山水龙庭等别派别墅区。

4 项目定位体系分析及建议

依据项目SWOT分析，可以看出“山语罗兰”项目存在的威胁和问题。最主要的威胁和问题其实主要集中在竞争对手云集，其他问题如交通不便等，可以开设交通路线来解决。

如何避开竞争白热化状态，吸引顾客，就需要重新定位，设计好定位体系，通过定位来解决存在的威胁和问题，通过分析和研究，形成“山语罗兰”品牌定位体系，此研究成果也将会给企业带来新的智力支撑和贡献。

品牌定位的本质抢占心智资源，品牌定位的公式：你=？这个“你”代词，可以代指国家、企业、学校、产品、个人。如果“你”能在客户的心中等于某一个东西，或者某一个东西和你画等号，那可能就意味着你在某个领域有着一定的影响力和品牌知名度。例如，海飞丝=去屑、飘柔=柔顺、潘婷=滋养护发。那要想让客户记住“山语罗兰”，和竞争对手区隔出来，就需要清晰的定位。具体的操作方法可以通过如下几个方面进行切入：

（1）心智定位。定位学中有一句话：占领心智比占领市场更重要。如何来占领心智，这就需要我们去了解人们大脑的思维惯性和倾向性，人们的大脑喜欢简单不喜欢复杂，喜欢记住第一名是谁，唯一是谁，至于第二名是谁往往不关注，所以，我们要么做第一，要么做唯一。据调查，该项目是日照市唯一一个，也是第一个提出“英伦”风格的别墅小区。

（2）客户群定位。客户群定位很关键，因为服务什么人决定你是什么人，不可能兼顾所有的客户，不现实，也没这么多资源。根据前期的市场调研，该项目的主要目标客户群为40～50岁的经济富裕人士，尤其是有著海外经历回日照工作及想改善居住环境的人们。

（3）价格定位。消费者大脑中通常会认为，高价格等于高品质，低价格等于低品质，尤其是有品位的客户，不喜欢买便宜，但喜欢赚便宜。依据价格理论，归纳总结价格定位主要体现在如下几个方面：第一，附加值定价;第二，差异化定价;第三，化整为零定价;第四， 高开低走定价;第五，特价定价;第六，捆绑定价。让客户感觉赚了便宜，就有可能会成交。如花园洋房按揭99折，一次性97折;四层叠拼别墅按揭99折，一次性97折;六层叠拼别墅交5万抵6万（开盘期间定房可享受优惠），按揭99折，一次性97折。溢价，根据2018年销售情况，对现有房源定期进行价格上调。

（4）包装定位。包装一定要和产品本身的特点进行匹配，如该项目要打造英伦风格，那么样板间的包装和装修，就一定要体现和显现英伦风，才会吸引喜欢该风格的客户。具体方法：一秒种法则、主题法则、色彩法则、附加值法则、功能法则。客厅以米黄色为主色调，雅致而温馨，辅以灰白色软装，冷色调的调和使得整体格调清爽而不滞腻;实木长餐桌尽显西式格调，水晶造型吊灯与玻璃烛台的点缀宫廷感十足，营造高贵优雅的用餐环境;工作区设计在主卧旁，以剔透的玻璃幕墙相隔，不会显得闭塞沉闷，看着妻子孩子安心的睡颜，再繁重的工作也不会疲惫。

（5）渠道定位。产品最终的目的是要送到消费者的手里或者心里，那如何送到，这就涉及渠道的问题。具体的渠道主要有两大类：线上和线下。线上可以通过微信推广和新媒体，如微信朋友圈广告、热门公众账号、网站推送;线下可以通过房展会进行推广和宣传，如户外推广、新市区公交灯箱广告。

（6）功能定位。消费者在购买产品的时候，不仅仅是买产品的本身，更是通过产品来显现产品的功能，通过产品的功能来解决痛点，满足需求。该项目承袭英式建筑机理，旨在打造醉美原生态英伦风情别墅。设有开放式厨房、透明式工作区。卫浴设计简洁，不但摆脱了传统浴缸与淋浴结合的方式，使功能性更强，可供不同家庭成员同时使用。儿童房充满个性创意，还有打造专属于家庭的家庭影院。

（7）情感定位。产品要想让消费者记住，可以从情感领域进行切割，达到情感共鸣，才会让消费者记住你，让消费者记住的产品才叫品牌。有这样一所房子，承袭着百年英伦传世风情，生长在一片海风之中，沐浴着漫山紫罗兰的芬芳，在最合适的距离，凝望着城市，无意间让自己拥有无边的遐想……山语罗兰，一个神秘园，伴着悠远的苏格兰风笛，纯正的英伦原乡，将成为这个城市的新的印记。

（8）故事定位。品牌等于品质乘以传播的速度。品牌不仅仅要有好的品质，还要有好的传播故事。故事要素：时间、地点、人物、事件、结果。

（9）口号定位。口号是品牌传播的有利武器。很多好的广告都对产品乃至品牌形成了锦上添花的功效。比如“农夫山泉有点甜” “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” “去火就喝加多宝” “孝敬爸妈脑白金”等。“山语罗兰”采用了直接诉求的口号定位：择隐山语，品味罗兰。

（10）竞争对手定位。原筑：庭院，湖畔;『原』生态，『筑』尚品;头顶蓝天，脚踏实地;三面环青山，一面临幽湖;四季生活皆景，十里田园放歌;瞰日照市北新城，赏原筑轻奢湖墅。湖山宽景，大院合墅，愿有一方院落，盛满人间清欢！建筑景观打造一溪两岸景观带，项目强调建筑与环境相契合，人车分流设计使地面景观效果丰富，从会所到湖畔，利用景观石与绿植排成一条水系景观步道，沿途设置亲水平台，定点景墙搭配层次丰富植物，让您观景的视线无限延伸。

山水龙庭：主要的定位是徽派风格，中国风。通过对中式传统住宅形式的现代手法演绎，把现代国际时尚的元素和传统文化的内涵赋予到建筑中来，给建筑带来了灵魂和生命，打造了中式贵族人生的典范。

莱顿小镇：主要定位是欧式风格建筑群。汇聚了以别墅、花园洋房、小高层等多元化建筑，云垂湖海，在水一方。

5 项目效果

通过定位分析，可以让该项目有着清晰的定位，尤其是通过竞争对手定位分析，很明显山水龙庭走的是新中式风格，定位很清楚;莱顿小镇走的是欧式风格;原筑走的是轻奢别墅定位。山语罗兰定位也是很清楚，英伦风格，心灵牧原，能够和竞争对手做一区隔。然而莱顿小镇定位和该项目的定位有交集。所以通过该定位体系，能够重新梳理，进行定位升级重塑，可以为该项目提高销售额度，锁定目标客户群，扩大该项目的知名度，提升品牌价值，和竞争对手区隔开来。

参考文献

[美]艾·里斯（Al Ries）， 杰克·特劳特（Jack Trout），著.定位[M].北京：机械工业出版社，2017.

[美]艾·里斯（Al Ries），劳拉·里斯（Laura Ries），著.品牌22律[M].寿雯，译.北京：机械工业出版社，2018.

秦笑梅.日照市“山语罗兰”项目营销战略分析[J].今日财富， 2016 （06）.

沙莎.企业如何培育品牌文化[J].市场周刊， 2019（02）.

孙晓岐.赢在品牌的十二大系统[J].企业经营， 2011（03）.